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28 aprile 2015 | 16:05

Quali social utilizzano i giovani e perché? La ricerca Cawi spiega ai brand cosa fare nel mondo social dei millennials (INFOGRAFICA)

Quali social utilizzano i giovani e perché? E su cosa devono far leva i brand per essere efficaci sui diversi social? Per rispondere a queste domande, MEC – in collaborazione con Skuola.net – ha condotto a Marzo 2015 una ricerca CAWI, questionario quantitativo online, su un campione di oltre 1.200 studenti tra scuole medie, superiori e università.
Skuola.net, oltre ad essere un portale per gli studenti italiani per la ricerca e condivisione degli appunti, rappresenta oggi attraverso i suoi utenti un panel di analisi sul mondo dei giovani che ha permesso a MEC di indagare diversi aspetti del rapporto tra i giovani e i social in Italia.
Per dare una dimensione al fenomeno sulla base delle iscrizioni ai social, WhatsApp si conferma il leader sui giovani (con una penetrazione dell’86%) seguito da Facebook (74% )ed Instagram (57%).
WhatsApp, attraverso le funzionalità dei gruppi, rappresenta infatti un’alternativa sempre più popolare all’utilizzo dello stesso Facebook per comunicare e condividere le proprie esperienze tra amici.
Seguono a più distanza Twitter 31%, Ask.fm con il 28%, Tumblr 24% e SnapChat 17%. Questi ultimi sono sicuramente i social più giovani e meno noti nello scenario italiano, ma per le loro caratteristiche distintive stanno guadagnano rapidamente popolarità. Ask.fm permette agli iscritti di farsi fare domande pubbliche, spesso personali e da anonimi, oppure di farle ad altri. Tumblr è una piattaforma di micro-blogging e reblogging dal taglio molto visivo, infine SnapChat è un instant messaging con la principale peculiarità che i contenuti che vengono condivisi tra utenti, spesso foto o video, si autodistruggono dopo pochi secondi senza lasciare traccia.

Infografica 1 - Cawi

WhatsApp è il social che i giovani dichiarano di utilizzare più spesso nell’arco della giornata, l’unico ad essere definito ‘indispensabile’ dal 42% dei rispondenti.
Tra i primi tre social Facebook è il solo a mostrare una quota equamente distribuita tra maschi e femmine, mentre WhatsApp e in particolare Instagram hanno una maggiore concentrazione di ragazze.
Entrando maggiormente in dettaglio, emerge che sono i giovani delle scuole superiori a prediligere WhatsApp (72% di utilizzo vs 67% del dato utilizzo totale) a Facebook, che trova invece il suo pubblico nella fascia più matura, ossia gli universitari (21% di utilizzo vs 15% dato utilizzo totale). Instagram infine conquista i più giovani (12% vs 9% dato utilizzo totale).
La presenza degli amici rappresenta il motivo principale che spinge i ragazzi ad iscriversi ai social (47%), insieme alla possibilità di trovare informazioni utili sugli argomenti di loro interesse (31%) e la generica curiosità (21%).

infografica 2 Cawi

Che cosa rappresentano i Social per i giovani Italiani?
I social per i giovani italiani sono in generale un luogo dove spendere il tempo con gli amici e divertirsi, ma esistono delle peculiarità nel preferirne uno all’altro. Se WhatsApp e Facebook sono il luogo della relazione con gli amici, Instagram e SnapChat invece vengono usati dai giovani per la rapida condivisione delle proprie esperienze. Instagram in particolare viene definita dal 33% come una fonte di ispirazione (18%) e di espressione della creatività (33%). Twitter svolge un doppio ruolo, viene usato sia come piattaforma di social gossip per seguire le celebrities sia per restare aggiornati in real-time. Ask.fm emerge come il luogo perfetto dove flirtare (23%) e di Tumblr viene invece apprezzata la capacità di rispecchiare il loro linguaggio (57%). In alcuni casi le ragioni di utilizzo variano nel tempo esplorando le funzionalità del social: per esempio i ragazzi si iscrivono a Facebook principalmente guidati dalla presenza degli amici (44%), ma restano poi nel social per informazioni ed aggiornamenti (50%) e la curiosità (40%).

infografica 3 Cawi

Che aspettative hanno i giovani rispetto alle attività dei brand sui social? E su cosa deve far leva un brand per coinvolgerli maggiormente?

Facebook ed Instagram rappresentano i principali canali di contatto dei brand con i giovani.
Cresce la rilevanza delle attività dei brand su Facebook dalle scuole medie (41%) fino alle superiori e università (52%). Instagram con una quota del 37% sulle scuole medie si attesta come un canale molto importante per i brand per entrare in contatto con i più giovani, insieme al potenziale emergente di WhatsApp (9%).
I brand sui social vengono seguiti prevalentemente per rimanere aggiornati sulle novità riguardo i prodotti (41%), per i contenuti (36%) e per i consigli riguardanti i prodotti/servizi (9%).

infografica 4 Cawi

Più in particolare:
Su Facebook e Twitter i brand vengono seguiti per ottenere informazioni ed essere aggiornati sulle novità di prodotto (rispettivamente con il 48% e 61%); su Instagram è interessante scoprire come a “guidare” sia la bellezza dei contenuti (44%) e l’ispirazione sull’uso dei prodotti (13%), mentre il seguire le brand su WhatsApp risulta in particolare legato alla richiesta di informazioni e assistenza sui prodotti (14% vs 3% del totale) e all’ottenimento di anteprime ed edizioni limitate sui prodotti (12% vs 5% del totale).

infografica 5 Cawi

Ma cosa dovrebbe fare un brand sui social per coinvolgere maggiormente i giovani?
Le aspettative dei giovani sono legate alla possibilità di partecipare ad eventi come concerti (50%); quello che i ragazzi si aspettano inoltre è che la marca regali loro dei gadget e fornisca pass per eventi esclusivi nei quali incontrare personaggi famosi o conoscere altri fan (32%). Oltre a vivere delle esperienze, i giovani chiedono ai brand sui social di poter esprimere la loro creatività (24%), e, a seguire, premi virtuali per social competition (15%) o free games (12%).
Queste evidenze dimostrano come l’efficacia di un’attività social verso i giovani di un dipenda da un approccio cross-piattaforme social che sia in grado di assegnare, all’interno del piano di comunicazione, ad ogni canale un ruolo specifico, che corrisponda alle modalità d’uso dei giovani e con modalità di presenza in grado di rispondere alle diverse aspettative.

infografica 6 Cawi

I social permeano così tanto oggi la vita dei giovani che il processo virtuoso per un brand è quello di sviluppare attività social che oltrepassino i confini digitali per sconfinare sulla dimensione esperienziale, e si nutrano della spontaneità espressiva dei giovani in grado di rialimentare nuovamente di contenuti i social stessi.