Radio

05 maggio 2015 | 18:30

Radiocompass: la radio deve conquistare quote di mercato. Ha ottimi fondamentali ma cresce poco, Italia fanalino di coda (INFOGRAFICHE)

di Roberto Borghi – La radio ha fondamentali solidi ma scarica a terra meno di quello che potrebbe. Lo dice Roberto Binaghi, ceo e chairman di Mindshare all’evento Radiocompass, promosso da Mindshare ed Fcp-Assoradio che si è svolto a Milano. 

Radiocompass 2015. Da sinistra: Binaghi, Maggioni, Salvaderi, Brusa e Siliprandi

Radiocompass 2015. Da sinistra: Binaghi, Maggioni, Salvaderi, Brusa e Siliprandi

Il valore fondamentale su cui in radio si basano le pianificazioni pubblicitarie è l’ascolto nel ‘quarto d’ora medio’. E questo valore è in crescita dal 2012 ad oggi. Inoltre, cresce la reach giornaliera cioe’ la forza del mezzo di entrare in contatto con i target centrali. Nel 2002 era il 65% ed è diventata l’84% quest’anno.

Se come numero di ore settimanali fruite la media italiana di 18 ore è in linea con gli altri Paesi europei, la radio è invece fanalino di coda per gli investimenti pubblicitari. Il mercato italiano della radio è ancora piccolo, dice Binaghi, vale 406 milioni di euro contro i 414 della Spagna, i 502 di UK e dei 725 della Francia.

Anche la quota della radio nel media mix si è ridotto. E’ passato da una quota del 6,6% del 2007 al 5,6% del 2015. Un restringimento del business in controtendenza con la maggior parte degli altri Paesi dove invece ha guadagnato spazio.

Il comunicato stampa

Radiocompass 2015 è il primo appuntamento della terza edizione del Purple Program, ciclo di incontri organizzato da Mindshare su progetti e tematiche d’avanguardia.

L’evento, promosso da Mindshare e FCP-Assoradio e focalizzato sul mezzo radio, ha visto la collaborazione delle concessionarie radio Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Openspace Pubblicità, Rai Pubblicità, Rds Advertising, System 24.
L’edizione 2015 ha beneficiato del supporto di GFK, partner che ha consentito di effettuare analisi uniche sul mercato grazie alla single source proprietaria.
La Banca dati unica ha permesso di correlare l’effettivo ascolto al mezzo con una serie di azioni svolte dai consumatori in funzione della loro esposizioni agli spot radiofonici.

Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare

Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare

Roberto Binaghi – CEO e Chairman di Mindshare – apre la presentazione confermando lo stato di salute del mezzo radio, reso evidente dal trend positivo dell’ascolto nel quarto d’ora medio.
Porta inoltre all’attenzione dati poco noti al mercato, ma particolarmente rilevanti per esprimere la forza del mezzo su alcuni segmenti: la reach quotidiana e il tempo speso sul mezzo portano la radio ad essere uno dei primi mezzi sui target centrali.
Il rapporto tra tempo speso sul mezzo e raccolta pubblicitaria evidenzia come la radio abbia elevati potenziali di crescita. “Molti luoghi comuni non ancora totalmente sfatati, uno su tutti “la radio non ha il visual” hanno condizionato la naturale crescita del mezzo.” continua Binaghi.
“Lo scorso anno ci siamo impegnati a sfatare 6 luoghi comuni che hanno condizionato fino ad oggi clienti: quest’anno vogliamo continuare il nostro percorso dimostrando definitivamente l’efficacia del mezzo”.
Nel corso del suo intervento Silvio Siliprandi – CEO di GFK – presenta i risultati di una ricerca condotta in esclusiva per Radiocompass, sviluppata attraverso un questionario nato dalla collaborazione tra Mindshare, le radio e GFK.

Le principale evidenze sono legate all’esistenza di tre grandi aree che definiscono il rapporto tra ascoltatori e radio: l’accessibilità, la relazione col mezzo, la credibilità/modernità.
Sulla base degli ascoltatori radio intervistati emerge come il mezzo vinca sugli altri media in termini:
Accessibilità: oltre alle tradizionali modalità di ascolto si sta infatti sempre più diffondendo la fruizione su device mobili;
Profondità della relazione, in quanto considerata una “presenza amica” che aiuta a rilassarsi e migliora l’umore.
Gli intervistati hanno inoltre affermato che la radio, insieme al web, è il mezzo più credibile e degno di fiducia.
L’estensione sul web (fruizione da mobile/podcast/social network) permette alla radio di garantire un peak time costante anche in quelle fasce durante le quali il mezzo è meno performante secondo le ricerche di base, che considerano solo l’ascolto tradizionale.

Marco Brusa – Head of Strategy & Research- inizia il suo intervento tecnico riprendendo dal tema più apprezzato della precedente edizione, ovvero l’analisi sui Light TV Viewers.
In Italia esiste una forte polarizzazione nel consumo televisivo. Se dividiamo la popolazione 25-64 anni in terzili, scopriamo che il terzo che guarda meno la televisione (Light Tv Viewers) trascorre 1h 21m davanti al video, mentre il terzo che la guarda di più (Heavy TV Viewers) ne trascorre addirittura 7h 29minuti.
Prendendo in considerazione un ampio ventaglio di campagne televisive, riguardanti diverse categorie merceologiche, si assiste ad una diversa distribuzione della copertura sui tre diversi segmenti.
Sul segmento degli Heavy TV Viewers – che fruiscono di elevati livelli di TV- la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente;
Sui Light TV Viewers invece – anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria – le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti.
“Per riequilibrare le coperture sui Light Tv Viewers – afferma Marco Brusa – gli investitori hanno l’opportunità di allargare il media mix utilizzando mezzi particolarmente fruiti da questo segmento: la radio, tanto quanto il web, può soddisfare questa esigenza”.
Grazie alla collaborazione con GFK è stato possibile accedere alla banca dati STP ed analizzare i risultati sui KPI di awareness delle campagne Sorgenia e Lasonil.

Le rilevazioni di awareness dimostrano che la radio porta incrementi significativi sui basso esposti al messaggio televisivo.
Attraverso la total single source panel di GFK abbiamo verificato come le persone effettivamente esposte al comunicato radio si siano attivate acquistando i prodotti sentiti in comunicazione radio.
Volendo fare altri esempi, nel caso Colussi un planning solo radio ha mosso in modo significativo la quota di mercato sugli esposti al messaggio radio, e nel caso Danacol la radio è stata pianificata in sinergia con la TV per correggere la comunicazione su un target secondario, più giovane rispetto al primario. I risultati sono stati positivi: gli esposti alla campagna radio hanno acquistato il prodotto incrementando la quota di mercato.
Silvio Siliprandi CEO GFK, nel suo intervento conclusivo dimostra alla platea perchè la radio è un mezzo efficace per i clienti che operano nei mercati direct.
Per la prima volta in Italia attraverso la total single source è stato misurato il journey digitale delle persone effettivamente esposte alla comunicazione di un brand appartenente alla categoria assicurazioni dirette.
Ciò si è reso possibile grazie alla rilevazione personale e passiva dell’ascolto radiofonico tramite People Meter GFK e della navigazione online tramite Web Software Tracker GFK.
Nel caso analizzato i risultati evidenziano come tra coloro che sono stati esposti alla comunicazione radio tra le 6-10 volte la quota di visitatori al sito del brand assicurativo risulti essere doppia rispetto a coloro che non sono stati esposti (campione di controllo). Questo dato cresce più di tre volte nel caso in cui il numero di esposizioni sia almeno di 11 volte.
Dalla Total Single Source Panel emerge come vi sia una spiccata propensione da parte di chi naviga su internet tutti i giorni ad abbinare la fruizione del mezzo radio (52,3%), offrendo alle aziende interessanti spunti in fase strategica e di definizione del media mix.