Comunicazione, Nessuna categoria, Pubblicità

21 maggio 2015 | 18:22

Il comparto food traina il Paese fuori dalla crisi e sta ridando fiducia agli italiani. Fantasia di Nielsen: la comunicazione deve adeguarsi ai nuovi stili di alimentazione (INFOGRAFICA)

di Roberto Borghi – E’ l’anno dell’Expo e tutto sembra dover essere misurato e guardato attraverso un’ottica alimentare. Al trend si è allineata anche Nielsen che ha aperto il suo evento annuale ‘Linkontro’ presentando una ricerca dedicata a ‘Health wellness and nutrition’ (PDF).

Giovanni Fantasia

Giovanni Fantasia

“Il tema della nutrizione è tra i più critici della nostra epoca e registriamo che sta emergendo un nuovo approccio dei consumatori agli alimenti, caratterizzato da una sempre maggiore attenzione agli aspetti salutistici dei cibi”, dice Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia, “approccio che ha, e deve avere, un riflesso sulle modalità di promozione delle aziende. E’ infatti necessario che produttori e distributori prendano consapevolezza di questo cambio di mentalità e mettano in atto politiche di sviluppo  di soluzioni allineate a questo approccio. Che sta cambiando anche le modalità di promozione dei prodotti ‘food’ perchè i ‘touch point’ su cui fare leva sono sempre di più e sempre più interconnessi attraverso media digitali, app e social e devono quindi essere usati in modo combinato e aggregato: la comunicazione unidirezionale sta scomparendo, ora al centro c’è il consumatore che dice cosa vuole”.

I dati sul settore alimentare e sulla grande distribuzione sono anche lo specchio della salute del nostro Paese. Linkontro di Nielsen ha messo in luce che dopo anni di decrescita, seppure non devastante, nel primo quadrimestre dell’anno i consumi hanno finalmente segno positivo, +1,1%. Migliora anche la fiducia dei nostri concittadini, tant’e’ che l’Italia  non e’ piu’ fanalino di coda nella classifica mondiale, ma è riuscita a scalare tre posizioni lasciandosi alle spalle i più ‘sfiduciati’ serbi, sudcoreani e ucraini.

A trainare questo trend di crescita negli acquisti e nella fiducia è appunto  il settore food, l’alimentazione, dove si sta affermando un consumo piu’ consapevole e attento alla qualita’. Il consumatore chiede oggi maggiore chiarezza per cui la differenza per le aziende del settore alimentare puo’ farla la capacita’ di comunicare fiducia e trasparenza. Allo stesso modo anche le informazioni sui prodotti e le etichette dovranno essere sempre più chiare ed esaustive.

Il comunicato Nielsen

Il 57% degli italiani si considera sovrappeso, mentre il 53% (era il 46% nel 2011) vorrebbe dimagrire. Tuttavia solo il 16% in media è fortemente propenso a pagare di più per prodotti salutistici e l’89% non è disponibile a sacrificare il gusto. Sono solo alcuni dei dati dell’analisi internazionale che Giovanni Fantasia, l’amministratore delegato di Nielsen, azienda leader mondiale nelle soluzioni e informazioni di marketing, ha presentato nell’ambito de Linkontro, il tradizionale appuntamento di Nielsen dedicato alla business community dei consumi, in programma dal 21 al 24 maggio 2015 presso il Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula (CA).

I dati emergono dalla Nielsen Global Survey on Health Wellness and Nutrition condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia.

Tra i tratti distintivi degli alimenti, sono state identificate tre macro-aree di offerta.

Back to basics: tra le caratteristiche maggiormente ricercate dagli italiani troviamo i prodotti al 100% naturali (considerati importanti dal 45% della popolazione), senza coloranti artificiali (indicati dal 43%), OGM free (per il 42%), fatti con vegetali/frutta e senza aromi artificiali (36%), ricchi di fibre (30%), biologici e con aromi naturali (26%).
A conferma di questo interesse, i cibi biologici hanno fatto registrare nel 2014 un fatturato pari a 866 milioni di euro, in crescita del 14% rispetto all’anno precedente, lo zucchero di canna 51 milioni di euro con un +16% e il miele 116 milioni di euro, con un +6%. Questi dati si collocano in evidente controtendenza rispetto al resto del grocery, costituendo un driver per il ritorno al consumo di qualità degli italiani.

Less is more: i prodotti “alleggeriti” spesso offrono un vantaggio per la salute; è molto importante l’assenza di colesterolo nei cibi (per il 35% degli intervistati), di grassi (29%), di sodio (28%), di zucchero (27%), di calorie (22%). Gli italiani, inoltre, sono interessati alle porzioni controllate (21%), senza carboidrati (18%), a basso contenuto di fruttosio (16%), senza caffeina (12%), senza glutine (11%).
Diversi prodotti leggeri e più facilmente digeribili sono cresciuti nell’ultimo anno: patatine e formaggi light (fatturato pari a 25 milioni di euro, +10%), latte senza lattosio (477 milioni di euro, +15%) e lavorati senza glutine (101 milioni di euro, +31%). In particolare, l’aumento del consumo di patatine è anche conseguenza della tendenza degli italiani a organizzare momenti di svago in casa, effetto dei tagli nelle spese per l’intrattenimento fuori casa dovuti alla crisi.

More is more: avere “di più” di alcuni nutrienti è importante, in particolare gli ingredienti integrali (caratteristica ritenuta rilevante dal 22% del campione), prodotti arricchiti di calcio (19%), a valore elevato di proteine e vitamine (18%), fortificati con minerali (16%), ricchi di grassi insaturi (15%), con considerevole presenza di micronutrienti (11%).
Nelle vendite si è misurato un incremento degli integratori, che hanno generato nel 2014 un fatturato di 232 milioni di euro (+3%), e di cibi integrali (un volume di vendite a valore di 307 milioni di euro, +11%). Anche in questo caso si tratta di valori anticiclici rispetto al periodo preso in esame, spiegabile con una emergente tendenza degli italiani a scegliere prodotti di qualità, nonostante la congiuntura economica negativa.

Per ciò che concerne le strategie per perdere peso, si legge nella ricerca, il 75% intende cambiare la dieta (era l’83% nel 2011), il 73% fare esercizi fisici (54% nel 2011).
Tra i cambiamenti più diffusi nella dieta, emerge ancora dalla ricerca, la lotta ai grassi rimane la priorità assoluta con il 64% delle risposte. Si riscontra, invece, un calo della popolazione che intende rinunciare a cioccolato e prodotti zuccherati: nel 2011 il 65% degli intervistati, nel 2014 “solamente” il 44%.
Opportunità individuate da Nielsen derivanti dall’orientamento ai cibi naturali
Quello del cibo come fonte di benessere è un trend in crescita, che offre vantaggi non solo a produttori e distributori, ma alla società in generale.
Innovare e investire sulla diffusione di prodotti che forniscono benefici legati alla salute è dunque una strategia vincente. Ne è un esempio la crescente diffusione di stevia, dolcificante naturale utilizzato al posto dell’aspartame, e la diffusione di prodotti a base di mais e riso.
Si rende necessaria una comunicazione chiara e trasparente per raggiungere il consumatore con un messaggio credibile e verificabile: non solo etichette, ma anche un impegno diretto del produttore e del distributore possono portare un valore aggiunto.
In ultimo, occorre monitorare l’incremento dei canali distributivi specializzati in prodotti naturali e biologici e lo spazio a scaffale della GDO, che va presidiato per portare al consumatore quei prodotti richiesti sempre più per il proprio benessere.