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29 maggio 2015 | 11:55

Lui ci crede

Angelo Trocchia, presidente e ad di Unilever Italia dal marzo 2013, torna a credere nel nostro mercato e sta per lanciare due nuovi prodotti, Svelto per lavastoviglie e il dentifricio Zendium. “Un’azienda non può sopravvivere se non investe, se non cresce”.

“La questione oggi non è se le previsioni dei mercati siano più o meno positive. Siamo noi che dobbiamo trovare opportunità di crescita e le opportunità di crescita le trovi ripensando le categorie, puntando sull’innovazione e facendo cose che forse prima non avremmo fatto”, sostiene Trocchia. “Il rischio peggiore è rimanere paralizzati. Oggi il consumatore italiano è sempre più sofisticato e non puoi avere una strategia univoca”.
Per l’home care, Unilever punta su Svelto, entrando così con questo marchio nel settore lavastoviglie. L’altro nuovo prodotto è Zendium, dentifricio frutto della ricerca del microbiologo Henk Hoogendoorn e conosciuto da più di quarant’anni in Scandinavia. “È un prodotto rivoluzionario che sfrutta i naturali processi di riequilibrio della bocca e che andrà fatto conoscere”, spiega Trocchia. “Quando decidi di lanciare prodotti del genere devi essere pronto a investire in modo serio e convincente sul piano comunicativo. Oltre a lavorare con forza sul trade, il prodotto deve essere costantemente nutrito per essere in grado di evolvere, di offrire nuove opportunità al consumatore e suggerire nuove abitudini. Tutto questo significa mettere in gioco milioni di euro”.
“Ma ogni movimento deve avvenire all’interno del valore che ci caratterizza: la sostenibilità”, sottolinea Trocchia. “È questo un elemento a cui noi teniamo molto, tanto che dalle nostre quattro fabbriche non esce nulla che vada a finire in discarica. Noi abbiamo adottato la differenziata dal 2010 e abbiamo raggiunto la quasi autonomia dal punto di vista di generazione di energia. Tutto questo è molto apprezzato dal consumatore. La vera sfida è dunque fare prodotti che abbiano una sostenibilità intrinseca”.
E sulla scelta dei media su cui pianificare, Trocchia dice: “Piaccia o no, l’Italia è molto concentrata sul mezzo televisivo. Assistiamo però a una frammentazione della proposta televisiva che prima si riduceva essenzialmente a Rai e Mediaset. Insomma, il problema è individuare un target che è esploso ed è per questo che stiamo utilizzando altre reti, come i canali di Discovery, molto di più di quanto facessimo in passato. Naturalmente utilizziamo anche il digitale e le discussioni sul come e quando sono ancora piuttosto vivaci. Io penso che molto dipenda dal tipo di brand che vuoi comunicare. Il punto è verificare se sul digitale abbiamo la stessa redditività che otteniamo dalla tivù. Per ora constatiamo che il search funziona, che YouTube funziona, ma altri utilizzi vanno verificati”.A chi di noi non è capitato di addentare un Cornetto Algida, lavarsi i denti con Mentadent, insaporire le pietanze con il dado Knorr e lavare i piatti con Svelto? Stiamo parlando di brand che si sono installati nella nostra vita quotidiana, nelle nostre abitudini, nel nostro lessico e nel nostro panorama visivo. Dietro a ognuna di queste marche c’è una multinazionale, la Unilever, che fattura nel mondo più di cinquanta miliardi, che in Italia è presente con quattro stabilimenti – Caivano (Napoli), Sanguinetto (Verona), Casalpusterlengo (Lodi) e Pozzilli (Isernia) – e conta ben 3mila dipendenti. Che un’azienda di tali dimensioni, e in un momento così affannoso per il mercato, abbia deciso di lanciare nei mesi di aprile e maggio due nuovi prodotti – un detersivo per lavatrice che promette meraviglie e un dentifricio molto sofisticato – fa notizia. Qualcuno penserà che stiamo esagerando. Che saranno mai un detersivo e un dentifricio al punto da celebrarne il lancio come un evento dell’economia! Forse un paio di numeretti danno l’idea di cosa stiamo parlando: nel nostro Paese il 99,5% dei responsabili di acquisto compra almeno un prodotto Unilever nel corso dell’anno. E il consumatore Unilever si porta a casa, ogni anno, una media di 28,5 prodotti della casa madre.

L’articolo integrale è sul mensile Prima Comunicazione n. 461 – Maggio 2015