Protagonisti del mese

29 maggio 2015 | 16:06

Un colosso di tecnologia e sentimenti

Brand conosciuto da milioni di consumatori che usano le carte di credito, MasterCard International è un gruppo dedicato all’industria dei pagamenti globali, partecipato da migliaia di banche che nel mondo emettono le sue carte. E collabora con i governi per promuovere l’inclusione finanziaria dei più poveri, senza trascurare le organizzazioni umanitarie, che supporta con le proprie competenze. Una realtà molto complessa che sviluppa sofisticate campagne di marketing e comunicazione

A guardarlo da piazza della Scala, il padiglione di metallo e vetro sembra un’astronave posata sul tetto di palazzo Beltrami, il grande edificio costruito all’inizio del Novecento per ospitare la Banca Commerciale Italiana, e adesso sede di Gallerie d’Italia, il polo museale di Intesa Sanpaolo. La struttura molto essenziale è invece il progetto degli architetti della Park Associati per ospitare Priceless Milano, un ristorante originale ed esclusivo, una sorta di teatro gastronomico voluto da MasterCard, il colosso delle carte di credito, per segnare la propria presenza durante i sei mesi di Expo 2015. Solo 24 posti su prenotazione, 250 euro il prezzo fisso a persona, Priceless Milano è dedicato a chi vuole vivere un’esperienza eccezionale (priceless, cioè senza prezzo) all’insegna di cuochi eccellenti e di eventi cultural culinari, proposti e gestiti da FourWard Events in collaborazione con il Comune di Milano.

Presentata con un evento durante la Design Week da Monica Biagiotti, Marketing Director Europe di MasterCard, e Stefano Barrese, direttore Vendite e Marketing di Intesa Sanpaolo (partner in quanto padrone di casa dell’iniziativa), Priceless Milano è un’operazione di comunicazione e di relazioni esterne di target alto che evoca il programma Priceless Cities e riprende i contenuti di fondo della campagna pubblicitaria ‘Priceless’ che dal 1997 ha segnato la comunicazione del gruppo all’insegna del claim: “Un’emozione che ti fa sentire protagonista non ha prezzo”. O, come spiegava al settimanale americano Advertising Age Alfredo Gangotena, storico capo del marketing di MasterCard, “le esperienze contano di più del possesso delle cose”. Sembra quasi un approccio paradossale se si pensa che il prodotto da pubblicizzare è una carta di credito, che ha il suo tornaconto economico quando viene usata per acquisti e spese. Ma l’idea ha funzionato e funziona perché, a parte le emozioni, “per tutto il resto c’è MasterCard”, come dice lo slogan. E se si va scoprire cosa c’è dietro quelle piccole tessere di plastica che ci accompagnano fedelmente nei nostri riti di consumatori, ci si rende conto di avere a che fare con un gigante della tecnologia applicata all’industria dei pagamenti globali.

L’articolo integrale è sul mensile Prima Comunicazione n. 461 – Maggio 2015