26 giugno 2015 | 12:30

‘C’era una volta Wired’, la storia della nascita dell’edizione italiana raccontata da Riccardo Luna

Ieri Conde Nast ha annunciato l’intenzione di pubblicare due numeri l’anno di Wired e di ridurre il personale della rivista al 50%. Oggi, Riccardo Luna, il primo direttore dell’edizione italiana di Wired, ha deciso di raccontare sul suo blog la sua personale storia del suo ingresso e della prima copia con una Rita Levi Montalcini, quasi centenaria, come copertina.

Riccardo Luna

Riccardo Luna

Lunga vita a Wired (e la vera storia di come è iniziato tutto)

Ora che tutti dicono che Wired è finito, mentre giustamente il primo pensiero va ai giornalisti che saranno licenziati, alle loro famiglie, agli abbonati che ci hanno creduto fino all’ultimo e a tutti quelli che lo hanno amato, proprio ora mi ritorna in mente come tutto ciò è iniziato. Il momento esatto in cui è nato in Italia il giornale che per un po’ è stata la bandiera degli innovatori.

“La porto a vedere cos’è Wired”. Era il 12 febbraio del 2008. Il giorno prima, a sorpresa, mi ero dimesso dal quotidiano di cui ero non solo fondatore, direttore, amministratore: Il Romanista era stato la mia vita per cinque meravigliosi, difficilissimi anni. E lasciarlo era stata dura. Il mio volto e il mio nome erano così legati al quotidiano che portò alla ribalta le trame di Calciopoli, che ancora oggi a Roma nei bar e nei taxi mi chiedono come andrà la Maggica (nota: non lo so più, davvero). Per questo la mattina del 12 febbraio mentre all’aeroporto di Fiumicino ero al telefono con Bruno Conti che mi chiedeva incredulo se era vero che me ne andavo e cosa fosse mai questo Wired, qualcuno in rete si era affrettato a creare un divertente fotomontaggio: aveva preso l’immagine di Francesco Totti di uno spot della Vodafone, si vedeva il capitano della Roma che cerca di parlare al telefono nonostante il filo sia staccato, e sopra la testata di Wired scritta così: Uaird. Uno sfottò ben riuscito, devo dire.

Io in fondo ero davvero con qualche filo staccato mentre volavo verso New York quella mattina. Pur essendo da sempre appassionato di innovazione (e di digitale), per varie vicende avevo trascorso gli ultimi cinque anni a dirigere un giornale di calcio e per molti ero (e sarei rimasto) quella cosa lì: un giornalista sportivo, che con la Bibbia della Tecnologia (com’è considerato Wired), c’entrava zero. Lo sapeva bene l’editore di Wired, Giampaolo Grandi, gran capo di Condé Nast Italia che mi aveva scelto dopo un anno di colloqui di cui solo alla fine capii lo scopo.

Ma del resto, anche questo lo capii dopo, non ero certo la prima scelta: ero l’ultima.
L’ultima speranza di farcela, visto che erano otto anni che Condé Nast provava a portare Wired in Italia ma ogni volta il progetto naufragava perché i numeri di prova, i cosidetti numeri zero, affondavano nei focus group di Eurisko ai quali di prassi venivano sottoposti tutti prodotti dell’editore americano. Insomma, dopo aver spuntato tanti grandi nomi ero rimasto io: “Se è riuscito a tenere in piedi un quotidiano dedicato a una sola squadra di calcio, forse troverà anche un modo di fare Wired”, mi era stato detto. Non proprio un grande incoraggiamento.

Il viaggio a New York era la mia iniziazione. Il giorno dopo avrei incontrato il grande capo assoluto di Condé Nast, il mitico Sy Newhouse, e soprattutto il grande direttore di Wired, Chris Anderson. Chris chi? Ah, non è più Kevin Kelly? E nemmeno la donna che è venuta dopo? No. Preso dalle imprese pallonare mi ero perso l’ultima puntata di questa saga che pure agli inizi degli anni ’90 mi aveva appassionato. Questo mensile psichedelico, un po’ folle, che si poneva alla testa della rivoluzione digitale per raccontarci il futuro prossimo.

La mattina seguente ero nell’ufficio di Condé Nast a Manhattan. Ufficio non è esatto. E’ un building. Un grattacielo intero. A mid-town.
Ero stordito mentre mi presentavano a tutti come il “next to be editor of Wired Italy”. In realtà ero stato assunto con l’incarico di progettare e dirigere anche un’altra testata, più scientifica, che poi non si farà, ma era chiaro che il mio destino si sarebbe giocato su Wired. Newhouse e Anderson arrivarono insieme. Sy fu estremamente affabile come solo gli uomini estremamente potenti e sicuri sanno essere. L’impressione che ricordasse vagamente il grande comico Mel Brooks svanì in un attimo. Poi toccò a Chris. Nella notte avevo setacciato il web alla ricerca di informazioni: ero decentemente impreparato ma pronto a difendermi. Non ce ne fu bisogno. Anderson si mise davanti ad una lavagna e per quasi tre ore mi spiegò tutto di Wired: la sua anima, la sua storia, la sua missione, il suo pubblico, i punti deboli e i progetti futuri. Mai visto un direttore così aperto e disponibile nel condividere i segreti del suo lavoro. Negli anni della mia direzione Chris è stato il mio migliore amico e il mio primo supporter. Ma fu quel giorno, ascoltandolo, che capii cos’era davvero Wired e come avremmo tradotto questa parola così ostica per il pubblico italiano. Sotto la testata avremmo scritto “storie, idee e persone che cambiano il mondo”.

Tornato in Italia mi misi a studiare come un matto e il mio primo obiettivo fu trovare un art director all’altezza di quella grafica così strampalata eppure elegante, divertente eppure potente, che è un po’ il tratto distintivo del magazine. Condé Nast mi segnalò tre nomi, ma appena incontrai David Moretti dissi: è lui. Lavorava al settimanale della Gazzetta ma aveva fatto mille altre cose geniali, si capiva che era caratterialmente arduo ma bravo come pochi. Ecco, una parte fondamentale del successo del primo Wired è merito di David Moretti che da qualche mese, dopo aver vinto tutte le medaglie possibili per il lavoro fatto in Italia, è passato al Wired vero, quello di San Francisco.

Con Wired ci mettemmo a progettare i nostri numeri zero, il vero test da superare per andare in edicola. Io non capivo molto di grafica ma avevo tanta voglia di imparare: con David tiravamo tardi la notte a sfogliare riviste, libri, progetti, a immaginare l’immaginario che avremmo usato per raccontare la rivoluzione digitale in Italia, Anzi per scatenarla.

Il primo numero zero andò bene. Il secondo fu un trionfo.
Era una copertina con New York e ricordo il mio batticuore dietro il vetro mentre vedevo i potenziali lettori chiedere: “Quando esce? Lo compro”. Era ottobre e l’editore accese il countdown: si va in edicola il 19 febbraio. Mi misi in tutta fretta a fare la squadra. Da Riders chiamai Daniele Cassandro, che era molto colto; da Jack, presi Stefano Priolo che era un ingegnere prestato al giornalismo; da Rolling Stone, Massi Ferramondo, sveglio e a modo suo bravo. Per far crescere questi tre giovani chiamai due giornalisti esperti: Chiara Alpago e Roberto Casalini, oggi tutti e due fuori da Wired.

Sul reparto grafico lasciai carta bianca a David di farsi la sua squadra: ricordo con affetto grande Francesca Morosini, la foto editor, una professionista coi fiocchi con un caratterino. Aveva capito che non capivo molto di fotografia e, superato un po’ di fastidio iniziale, non si è risparmiata non solo per spiegarmi ma anche per far fare a Wired delle produzioni strepitose. Scelsi la segretaria, anzi la nostra office manager, Anna Francavilla, che con me in quegli anni ha condiviso le tante gioie e i dolori finali. E’ infaticabile, soffre a giri bassi e non è sempre facile lavorarci ma le voglio un gran bene e ancora collaboriamo.

Ci diedero un ufficio bellissimo, alle spalle di piazza Cadorna, con affaccio sul Castello. La mia stanza era più grande dell’appartamentino dove stavo a Milano. Il mio unico amico di quei mesi fu Luca Sofri. Mi ci aveva mandato il direttore di Internazionale Giovanni De Mauro alla notizia della mia nomina: “Vai da Luca, di Wired sa tutto”. Luca è stato un fratello, non solo perché mi ha letteralmente ospitato le prime notti in cui cercavo casa (facendomi un corso accelerato di Lost); Luca mi ha fatto sentire che non ero solo, mi ha aiutato a reggere le tante alzate di spalle e i sopraccigli dubbiosi di quelli che pensavano che non ce l’avrei mai fatta a fare un Wired dignitoso, visto che ero solo un giornalista sportivo. Senza di lui quel primo anno sarebbe stato psicologicamente impossibile.

Strada facendo trovai un altro amico. Paolo Iabichino. Il direttore creativo di Ogilvy, l’agenzia a cui era stato affidato il lancio. Paolo nel suo settore è un genio, assieme avremmo fatto tante grandi cose, come la campagna per il Nobel a Internet. In quei giorni mi aiutò a capire come parlare alla rete prima dell’arrivo di Wired. Iniziammo un count down su Twitter cento giorni prima. Funzionò. Il dialogo funziona sempre se sei sincero. In 35 mila si abbonarono a scatola chiusa.

La terza persona che mi piace ricordare è Alex Parolini. Era la publisher di Wired, in pratica rappresentava l’editore nel mio ufficio. Gestiva il budget. Era una ragazza grintosa e simpatica che di Wired non sapeva nulla ma non potevo certo farglielo pesare io. Il nostro inizio fu devastante. Mi portò un foglietto. Questi sono i prodotti di cui puoi parlare questo mese, disse più o meno. Chi sono? Chiesi. Gli inserzionisti. Chiamai la redazione, strappai il foglietto e dissi: i prodotti di cui parlare questo mese me li diranno loro che ne sanno più di me. Da quel momento Alex si è innamorata di Wired: è stata la mia prima sostenitrice, la spalla indispensabile di tante iniziative, ha fatto scudo quando c’erano critiche ingiuste. Gliene sarò sempre grato.

Alla fine di gennaio del 2008 il primo numero era quasi pronto. Con David avevamo accarezzato a lungo l’idea di fare una copertina con tante facce che cambiavano a seconda di come inclinavi il giornale. Le prove tecniche erano interessanti ma non convincenti: qualcosa stonava, forse anche il titolo che avevamo scelto “Io siamo”. Decidemmo così di puntare dritto su Rita Levi Montalcini: avrebbe compiuto 100 anni da lì a poche settimane e avevo mandato Paolo Giordano a raccontarla. Ne era venuta fuori una intervista delicata e potentissima nei contenuti. Per le foto David e Francesca si erano affidati al numero uno per quel tipo di ritratti: Albert Watson.

Il primo numero di Wired (foto Facebook Wired Italia)

Fu una idea di David l’idea di passare sopra la foto uno strato di metallico argento dando al tutto un effetto spaziale. Lei avrà pure 100 anni, era il messaggio, ma viene da un altro pianeta, eppure sta qui, come gli innovatori in Italia. Il titolo che scegliemmo era un gioco di parole che non tutti capirono, ItAliens, uno mi chiese addirittura “perché hai scelto un titolo francese?”. Ma quel che contava era il sottotitolo: la dichiarazione di nascita di un movimento. Saremo la bandiera degli innovatori.

Allora poteva sembrare una sparata, ma guardatevi attorno adesso: è successo.
Sorvolo su chi provò a farmi cambiare immagine “perché non si può mettere una vecchia in copertina su Wired”. Quel numero, quel primo numero di Wired arrivò in edicola il 19 febbraio 2009. C’era il sole in Italia. In molte città delle gigantografie di cartone avvisavano i potenziali lettori che qualcosa era successo. Quel numero vendette poco più di 100 mila copie. La Montalcini non era così vecchia. E nemmeno l’Italia, anzi, si stava svegliando e non si sarebbe addormentata più.

Post scriptum.

Di quello che sta accadendo in queste ore a Wired non parlo, non sarebbe giusto. L’ho lasciato il 16 giugno del 2011. Con qualche dispiacere ma anche con la consapevolezza della fortuna che avevo avuto nel poter interpretare il primo capitolo di questa storia. Sono profondamente grato a chi mi scelse lasciandomi giocare la mia partita per più di tre anni. E sono vicino, ma davvero, a chi ha perso il lavoro. Non credo che Wired finirà: lo dirige un giovane giornalista che assunsi nel 2010. Federico Ferrazza era un collaboratore eccellente e quando gli affidai il sito gli dissi “diventerai direttore”. Era una profezia facile, credetemi. Ferrazza è un numero uno. Ora invece è difficile per tutti, anche per lui e io voglio solo mandare un abbraccio a chi è in difficoltà, augurando lunga vita al giornale che mi ha insegnato che cambiare tutto è possibile perché ci sono delle persone che lo fanno ogni giorno.