15 luglio 2015 | 13:17

Le reazioni del consumatore al centro del lavoro dei pubblicitari, ma come gli inserzionisti leggono le nostre emozioni?

di Lorenza Chini – I marketer sono sempre più attenti a trovare il modo per misurare le reazione emotive dei consumatori ai contenuti prodotti per riuscire a conoscenze il proprio pubblico. Il meccanismo di codifica del viso, cioè la possibilità di monitorare e misurare la reazione emotiva in base alle espressioni facciali, sta diventando un elemento fondante della strategia del marketing.
I brand stanno implementando metodi automatici di monitoraggio per predire l’efficacia di un prodotto spesso prima ancora di lanciarlo. La codifica del viso è un passo avanti, perché le persone non sono necessariamente consapevoli della loro risposta emotiva. A parlarne è l’articolo di The Drum.

“Uno dei problemi principali con cui la ricerca si trova spesso a combattere è quello di andare al cuore di ciò che le persone veramente pensano o avvertono riguardo un determinato argomento”, dice Julia Ayling, capo dei servizi segreti a Mindshare, Regno Unito. ”Molte volte, se facciamo una domanda, la risposta che riceveremo sarà influenzata da molti fattori diversi: dal linguaggio che abbiamo utilizzato nella domanda o anche dall’approccio di cui ci siamo serviti per chiedere. Approcci di ricerca più recenti, come la codifica del viso, l’eye tracking o l’emotion tracking possono aiutare a superare queste limitazioni, perchè riducono ciò che viene inevitabilmente perso nella traduzione.”

micael foto di youtube.com

Mihkel Jäätma (foto di youtube.com)

Realeyes, una società di tecnologia che opera nell’ambito del monitoraggio dell’emozione, sviluppa algoritmi per capire le reazioni della gente attraverso la loro webcam. Nella visione dell’amministratore delegato di Realeyes, Mihkel Jäätma la creatività di successo non si serve di nessuna regola: “Non appena si ha una formula o un metodo privilegiato questo perde il suo fascino e il potere speciale che ha. Quindi, riguardo a come o che cosa rende le persone sorprese e le fa ridere o piangere, questo è un obiettivo “sempre in movimento”. Ecco perché la funzione creativa è così importante, e penso che sia molto sottovalutata in questo momento”.

Graham Page, vice presidente esecutivo e capo della ricerca globale di Millward Brown, sostiene che gli annunci che raccontano una storia sono naturalmente più efficaci quando si tratta di sentimenti che evocano. ”Annunci che seguono un arco narrativo, o una serie di vignette o informazioni sui prodotti, sono molto più efficaci a evocare sentimenti nel consumatore. Questo non dovrebbe sorprendere, dal momento che siamo naturalmente attratti dalle storie umane” spiega Page. Le espressioni facciali sono “eccellenti messaggi in codice” ma non rivelano come le persone costruiscono una storia nella loro testa, o come i loro processi di pensiero e reazioni alla pubblicità potrebbero influenzare i risultati, dice Page. “Gli spettatori reagiscono e al tempo stesso pensano quando vengono attratti da una pubblicità, quindi dobbiamo assicurarci di misurare entrambi i processi. Usando insieme nella ricerca entrambi i meccanismi di approccio, avremo una visione più equilibrata e realistica dell’efficacia della campagna”.

Anche se i brand e le agenzie stanno diventando sempre più esperti nello stabilire quali contenuti attraggono di più i consumatori, il metodo di misura accurata della risposta emotiva non è un meccanismo ancora pienamente compreso in tutti gli ambiti del settore, in particolare quando si tratta di integrare diversi metodi di analisi.
“Scollegare le agenzie creative dai media è un altro ostacolo al successo” secondo Jäätma “Ottenere una comprensione completa di come funziona un annuncio è possibile solo se tutte le parti in causa, il cliente, l’agenzia e i partner di ricerca, hanno un chiaro e condiviso obiettivo finale.” “Il divario tra la creatività e coloro che operano nei media è la più grande fonte di inefficienza in tutta l’industria: la frammentazione del settore. Ma penso che la tecnologia stia cambiando proprio questo. Quello che pensiamo e facciamo, infatti, sono in gran parte guidati dalle emozioni, ma ora i dati possono essere disponibili su larga scala, senza attriti, e condivisi tra diverse funzioni.”