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16 luglio 2015 | 10:54

Chi sono e cosa fanno i Multichannel networks su Youtube. La top 10 mondiale e le previsioni sul video programmatic

I Multichannel networks, noti anche come MCNs, secondo quanto emerge dal report di eMarketer ‘Multichannel Networks and Digital-First Video Content: Growing Audiences Beyond the YouTube Core’, sono ormai diventati dei collegamenti vitali tra i content creators e le piattaforme video,
a cominciare da YouTube. Questi networks, in cambio di una percentuale sui guadagni, forniscono ai creatori servizi di marketing, aiuto nella produzione e promozione e, contemporaneamnte, organizzano i contenuti in modo tale che i canali video possano monetizzare.

Nella classifica dei top Multichannel Networks di YouTube di Tabular Labs in testa troviamo Maker Studios, con più di 6 miliardi di visualizzazioni su YouTube contabilizzate fino allo scorso giugno. Stesso successo registrato da altri top MCNs come Fullscreen, BroadbandTV e Machinima che, nello stesso periodo hanno accumulato miliardi di visualizzazioni.

Guardando ai guadagni dei contenuti di questi network, un aspetto importante sta nel fatto che molti di questi non provengono dai cosiddetti video pre-roll o da altri spazi sui media tradizionali, ma vengono dal branded entertainmment, cominciando dalla brand mentions, dal product placement o dai video sponsorizzati dagli stessi brand.

Il Branded entertainment dovrebbe aiutare i Multichannel network a monetizzare su quelle piattaforme che al momento non ospitano pre-roll, come Facebook e Instagram.

Stephanie Horbaczewski, fondatrice di StyleHaul nel novembre 2014 ha dichiarato al Wall Street Journal che una metà dei guadagni della sua compagnia da YouTube vengono dal branded entertainment, mentre un’altra metà viene dalla pubblicità tradizionale su Google.
“Quando guardi ai guadagni, non tutte le parti sono ricavate equamente”, ha spiegato. “I guadagni dai media, come quelli ricavati dalla pubblicità nei pre roll, sono molto importanti. Ma la metà del nostro business non dipende da Google, e questa è una fonte molto più importante di guadagno. Questo a dimostrare quanto per noi il branded content sia una risorsa incredibile.”

Charlie Echeverry, chief revenue officer at MiTú Network, un Network Channel focalizzato sui consumatori ispanici, ha dichiarato che la sua compagnia genera guadagni attraverso un mix di modelli: ”Se sei un brand che lavoro con MiTù, puoi avere una certa percentuale del tuo investimento espressa in tradizionali video pre roll, così come potresti anche avere una parte espressa in content marketing, social amplification, fuori da YouTube”.

Benchè il branded content sia una grande fonte di guadagno, per gli MCNs può anche rivelarsi un via inefficiente per monetizzare i video. In alcuni casi i Multichannel Networks agiscono da intermediari tra i creatori di video e i brand e la necessità di discutere accordi e dattegli può richiedere settimane o mesi di approvazione dalle varie parti.

La rapida crescita della spesa nel video programmatic incide sulla dipendenze degli MCNs dal branded content. Nel 2015 i marketers americani spenderanno oltre 2 miliardi di dollari sul programamtic digital video adv, cifra che secondo le stime di eMarketers corrisponde a una crescita del 212,2% rispetto al 2014. E l’anno prossimo il totale punterà ai 3,84 miliardi, il 74,4% in più. Questo significa che in America, per il 2016, il 40% della spesa per video promozionali sarà legata al programmaic.

Consapevoli di questi cambiamenti, gli MNC stanno cercando di adeguarsi. Alcuni, come StyleHaul, stanno puntando sulla brand mentions: “Stiamo lavorando sull’idea di un MNC che possa produrre contenuti in real time”, ha spiegato Alison Kennedy, chief revenue officer at StyleHaul. “Penso ci sia una via per automatizzare questo processo. Abbiamo 5000 creatori. Non dovrebbe essere difficile prendere 100 di questi per farli parlare di qualcosa di cui hanno già probabilmente parlato”. Altri come Maker Studios, Fullscreen, Machinima and Collective Digital Studio stanno usando un approcio simile, ma stanno anche puntando sul data mining per meglio indirizzare i loro video.