29 settembre 2015 | 18:20

Rivedere modelli di business e reinventare l’advertising. Il delicato ma essenziale ruolo della pubblicità sui media secondo Jarvis

“La pubblicità si sta sfasciando e noi giornalisti e media dobbiamo prenderci la responsabilità di reinventarla, perché gli inserzionisti e le loro agenzie non lo faranno e perché la nostra sopravvivenza dipende da questo”. Jeff Jarvis, giornalista americano specializzato sul mondo dei media, che analizza dal suo web blog ‘Buzzmachine‘, nonché professore alla scuola di giornalismo di New York, non ha dubbi: il giornalismo non sa dove trovare i soldi per sopravvivere e l’unica forma di finanziamento pensabile nel prossimo futuro è la pubblicità. Ma non così com’è adesso: inaffidabile, brutta, invasiva, ripetitiva e stupida. Soprattutto, una minaccia per la privacy. Dalla sua pagina Facebook prova a dare una visione innovativa del problema: perché agli inserzionisti torni la voglia di investire nei media, bisogna dare loro una mano a reinventare il settore. L’attenzione che si richiede alla scrittura di un articolo deve essere portata anche su un banner pubblicitario. E solo i giornalisti possono porre rimedio a questa situazione.

Jeff Jarvis (Photograph Teri Pengilley - Guardian)

Jeff Jarvis (Photograph Teri Pengilley – Guardian)

Ora anche il pubblico ha un’arma per combattere i fastidiosi intrusi che cercano di vendere i loro prodotti e di spiare le abitudini dei consumatori: sono gli Adblocker. Con la Apple dalla loro parte, il business è destinato alla catastrofe. E di sicuro altri imiteranno la società di Cupertino per costruire barricate contro la pubblicità e far tirare un sospiro di sollievo agli utenti.  ”La risposta – dice Jarvis – non è rimuovere i blocchi. La risposta è migliorare l’advertising, renderlo consensuale, e poi riconsiderare le basi del modello di business dei mass media. Questo è quello che sto iniziando a fare. I pubblicitari e le agenzie si comportano esattamente come sono tenuti a fare: barare e rubare, provare a cavarsela convincendo i consumatori a dargli soldi. Noi dei media siamo stati complici del loro crimine che ha irritato i nostri stessi utenti, le persone a cui avevamo promesso un servizio e sulla cui fiducia basiamo il nostro lavoro. Dobbiamo vergognarci”.

Secondo Jarvis la soluzione non è abbandonare la pubblicità, come molti pensano. Ci sono grandi opportunità nell’advertising, che i media devono cogliere al volo. Prima che sia troppo tardi. Al posto di essere distributori passivi di spot mediocri, si dovrebbe puntare sulla qualità e sulla selezione all’ingresso: non si dovrebbe accettare tutto, nella disperata ricerca di qualche finanziamento. Si dovrebbe avere il coraggio di dire no a ciò che è scadente, e inserire sul proprio sito web o sul proprio giornale solo il meglio. E non serve solo qualità, ma anche trasparenza: troppe volte il lettore si è trovato davanti una pubblicità che sembra una notizia, o viceversa. Dev’essere evidente quando un testo o un immagine sono state prodotte per vendere qualcosa. “Smettiamola di prendere in giro le persone che stiamo cercando di aiutare. È nostro dovere condurre serie ricerche per capire cosa confonde gli utenti e come essere assolutamente certi che non verranno ingannati di nuovo. Non impegnarsi in questo significa prostituirci. E perdio, ribelliamoci tutti insieme e rifiutiamo una volta per tutte la nozione eretica, ossimorica e pericolosa di ‘brand journalism’.”

Per il giornalista americano, sono tre le caratteristiche che, insieme, creano un prodotto di qualità. La pertinenza è fondamentale, e non solo per i media ma anche per gli user. Basta pubblicità scontate e non richieste. Ci si deve concentrare sui bisogni del destinatario, sui suoi desideri. E, soprattutto, per ottenere coerenza non bisogna scontare il prezzo della sorveglianza inquietante e della perdita di privacy. La seconda caratteristica è l’utilità, cugina della prima. La pubblicità non dovrebbe essere concentrata sul brand, ma sul consumatore: dovrebbe rispettarlo e dargli qualche valore aggiunto, ovvero un’informazione che non ha. Infine, l’estetica. La creatività, l’enertaining, l’originalità: uno spot non può essere solo un mezzo per vendere, ma soprattutto un prodotto da fruire, divertendosi nel farlo.

“Fin’ora, ho descritto solo dei metodi per assicurare una migliore qualità nell’advertising che già esiste: meno irritante, più utile, rilevante, rispettosa” continua Jarvis. “Ma la pubblicità, come i media, deve smettere di provare a trasferire vecchi modelli in nuove realtà. Entrambi devono reinventarsi completamente. Dobbiamo chiederci cosa ognuno può e dovrebbe fare”. Ed ecco la sua idea: “Immagina un advertising consensuale. ‘Ascolta’ potrebbe dire il media ‘se non vuoi pagare per quello che stai già vedendo gratis – e siamo sinceri, sappiamo che non vuoi – siamo costretti a darti anche la pubblicità. Ci dispiace. Ma ti daremo una scelta considerevole e il controllo sui banner, così potrai migliorare la tua esperienza e noi rimarremo onesti con te. Vuoi provare?’ Immagina quanti miglioramenti nella qualità della pubblicità potrebbe portare un sistema in cui è il consumatore ad avere il controllo. Loro sarebbero motivati a perfezionare la qualità e sapranno anche chi è disposto a connettersi con loro. I media potrebbero permettere tutto questo”.

La strada per gli adblocker sembra ormai spianata, ma non è detto che questo sia un male. Al posto di ‘bloccare i blocchi’ bisognerebbe, nel mondo ideale teorizzato da Jarvis, crearne di personalizzati e indipendenti. Fuori le pubblicità brutte e ingannevoli, dentro quelle di qualità e trasparenti. “Noi dei media abbiamo inventato la ‘massa’ e ci abbiamo fatto una fortuna. È stato bello finché è durato, ma internet uccide la massa e il modello di business dei mass media. Dobbiamo smettere di provare a salvare ciò che conosciamo. È ciò che ci ha portato in questo caos. Quando inizieremo a servire le persone come individui e membri di una comunità, non più come una massa; quando proporremo loro pertinenza e utilità, allora guadagneremo la loro fiducia.” E conclude: “Può essere considerato eretico suggerire che noi nelle scuole di giornalismo dovremmo essere i primi a iniziare il processo di ricostruzione dell’advertising. E non intendo sia nostro compito insegnare marketing communication, o altri surrogati come lo story-telling pubblicitario o il ‘brand-journalism’. Penso che nelle scuole dobbiamo portare l’idea della qualità e preparare le nuove leve ad esigere la creazione di standard quando si parla del servizio alla comunità. Non si può continuare soltanto a nutrirla con messaggi, nostri o degli inserzionisti. È nostro dovere reinventare il modello di business del settore. Se no chi lo farà? Di sicuro non i pubblicitari.”