Protagonisti del mese

30 settembre 2015 | 10:37

Perchè l’Italia vale

Cristina Scocchia, dal gennaio 2014 amministratore delegato dell’Oréal Italia, racconta come ha rinnovato marche e prodotti, comunicazione e gestione dell’azienda in un Paese molto importante per il primo gruppo mondiale della bellezza.

L’Oréal in Italia è anche un’importante realtà industriale con lo storico stabilimento di Settimo Torinese, attivo da 52 anni e dal 2011 primo per numero di pezzi prodotti all’anno, circa 375 milioni, tra le 45 fabbriche della multinazionale. E rappresenta anche un modello virtuoso all’interno del gruppo per l’impiego di alta tecnologia nella produzione e perché a fine anno raggiungerà per primo l’obiettivo di fabbrica a emissioni zero di anidride carbonica.
“I nostri ingegneri sono bravissimi”, dice Scocchia, “ma sono orgogliosa anche del fatto che l’automatizzazione dello stabilimento, sulla quale recentemente abbiamo molto investito, sia stata realizzata con il contributo di tante aziende italiane che sono all’avanguardia in questo campo. In questo modo siamo riusciti a guadagnare in produttività e soprattutto a salvaguardare l’occupazione, malgrado il costo del lavoro e dell’energia in Italia non siano tra i più vantaggiosi. E Settimo Torinese è diventato così competitivo che pochi mesi fa è stata assegnata a noi la produzione di shampoo e balsamo a marchio Ultradolce finora realizzata in Polonia”.
Per quanto riguarda le politiche di mercato, l’amministratore delegato dell’Oréal Italia spiega: “Nella grande distribuzione, per noi molto importante, abbiamo ripensato a fondo le nostre strategie. E per prima cosa ci siamo chiesti come mettere i nostri brand al servizio delle consumatrici italiane: in alcuni casi abbiamo cambiato il rapporto prezzo-qualità, in altri abbiamo agito sulla comunicazione per renderla più vicina. Soprattutto abbiamo deciso che in un momento di crisi non potevamo essere bulimici, perciò abbiamo ridotto il numero di marche e, all’interno di ogni marca, ci siamo focalizzati sui prodotti e sulle referenze sulle quali concentrare le risorse”.
“Dopo anni di decrescita, il canale del lusso è tornato positivo. La strategia che abbiamo pensato per attirare di nuovo le consumatrici è stata quella di dare un valore aggiunto, un servizio in più. Così abbiamo organizzato in tutta Italia 5mila giornate in cui ad accogliere le clienti nelle profumerie c’erano delle beauty advisor che davano una consulenza personalizzata”, continua Scocchia. Per un gruppo come L’Oréal top spender in pubblicità – nel 2014, secondo la classifica della Nielsen, con un investimento di 83 milioni di euro è stato al settimo posto in generale e al primo nel comparto della cosmetica – le strategie di Scocchia prevedono un ulteriore investimento nel digitale, già oggi al 10%. “È un’attività importante, perché nella sfera digitale si verifica un processo di co-creazione dell’identità di marca”, sottolinea la manager.
“Ma in Italia la televisione rimane il mezzo predominante, con un ritorno dell’investimento molto alto. E la carta stampa per noi è sempre importante, soprattutto per le marche del lusso”.
“In un contesto in cui tutti diminuivano gli investimenti, noi li abbiamo mantenuti costanti”, sottolinea Scocchia. “E nella comunicazione siamo aperti alle sperimentazioni. Al di là della pubblicità tabellare – che considero tuttora indispensabile – le attività di partnership con gli editori arricchiscono di contenuto la marca. Anzi, direi che adesso come aziende dovremmo fare la nostra parte: noi conosciamo la marca, gli editori conoscono i lettori e i target e assieme bisogna creare dei contenuti su misura per le diverse piattaforme”.

L’articolo integrale è sul mensile Prima Comunicazione n. 464 – Settembre 2015