30 settembre 2015 | 13:38

Lo scandalo Dieselgate distrugge l’immagine di Volkswagen. Mezzo secolo di comunicazione e campagne pubblicitarie costruite su qualità e trasparenza andate in fumo

Nel 1960 appaiono per le strade delle città americane tante immagini in bianco e nero di strane macchine, diverse dalle grandi ed eleganti autovetture a cui il pubblico statunitense era abituato. Sotto, una scritta: ‘Lemon’, che in inglese significa ‘catorcio, bidone’. Il veicolo riprodotto sui poster è stato scartato dalla Volkswagen perché ha un piccolo difetto sulla carrozzeria. La società appare come meticolosa e attenta ad ogni dettaglio.

Sincerità e trasparenza sono la base della prima campagna pubblicitaria di Volkswagen in America, che ha permesso alla società di vendere tantissimi Maggiolini – l’auto immortalata sulle immagini in bianco e nero. L’unico modo per vendere una macchina così particolare al nuovo pubblico d’oltreoceano è stimolando la loro curiosità, senza nascondere i difetti, ma anzi trasformandoli in punti di forza. Da allora il successo della società tedesca si è basato per metà sulla qualità del prodotti, ma per l’altra sull’abilità nell’advertising.

Secondo Edward Boches di Adweek, i suoi spot innovativi hanno rivoluzionato il modo di fare pubblicità. Ai ‘Lemon’, è seguita la campagna ‘Think small’: il Maggiolino è piccolo e insignificante in confronto alle macchine che comprano di solito gli americani e appare in un angolino, su una pagina completamente bianca. Trasformare diversità in virtù: anche stavolta è boom di vendite. E la luna di miele tra Stati Uniti e Volkswagen continua.

Ci sono poi tanti altri momenti di alta qualità nella storia dell’advertising di Volkswagen. Dal restyling del maggiolini con ‘Driver’s Wanted’ – i cui protagonisti sono giovani con infinita gioia di vivere – fino agli spot ‘The force’ – i vari tentativi di un bambino che si improvvisa Darth Vader e prova a sfruttare la forza che dovrebbe scorrere potente in lui, su tutti gli elettrodomestici, finché solo l’auto tedesca con cui torna a casa il papà gli dà soddisfazione.

A spot ribatte spot. Greenpeace aveva prodotto un video nel 2011 – tornato virale sul web dopo Dieselgate – che denunciava l’inquinamento prodotto dalla casa automobilistica. ‘Unitevi alla ribellione’ si legge sul video dell’associazione. La sommossa è organizzata da piccoli Jedi che accorrono per sconfiggere il mini Darth Vader impegnato a  far illuminare i fari dell’auto nel vialetto di casa con l’uso della forza.

Edward Boches non nasconde la sua delusione riguardo agli avvenimenti degli ultimi giorni, quando si è scoperto che Volkswagen aveva falsificato il livello di emissioni. Ha tradito la fiducia che aveva così tenacemente costruito in più di mezzo secolo, con quel pubblico americano che amava il suo brand e le sue auto. Il giornalista è convinto: ha sempre comprato le auto tedesche anche, e soprattutto, per la qualità della pubblicità.  Ci vogliono anni per dimostrare al pubblico il valore di una società e soltanto pochi attimi per distruggerlo.

Il maggiolino, insignificante catorcio che ha fatto fortuna in America, viene ora portato da sei eleganti becchini – con tanto di cilindro in testa – al cimitero. ‘Der Selbstmord’ è il titolo in copertina dell’ultimo numero di Der Spiegel. ‘Il suicidio’, di un’intera casa automobilistica e di un’originale e piccola macchia gialla, proprio come un ‘lemon’.