01 ottobre 2015 | 16:29

Yahoo! vuole diventare il big delle app. E sul mercato pubblicitario spinge sulla capacità di racconto di Tumblr. Montagna: il ‘like’ non basta più a gestire una relazione complessa

di Roberto Borghi – Mentre a Milano il ceo di Yahoo! Italia, Lorenzo Montagna, presentava a investitori e stampa le straordinarie capacità di Tumblr di intercettare comunità legate a interessi specifici, a New York il suo capo, Marissa Mayer, raccontava che gli Adblocker dovessero prendere piede, la pubblicità nativa sarebbe destinata a crescere e a trovare soluzioni sempre più compatibili con le nuove sensibilità.

Lorenzo Montagna (foto Primaonline.it)

Lorenzo Montagna (foto Primaonline.it)

Adblocker e pubblicità indesiderata e disallineata dagli interessi sono gli argomenti su cui si stanno arrovellando un po’ tutti nel mondo digital. L’advertising è e rimarrà a lungo la fonte di sostentamento dell’ecosistema new media, dice Jeff Jarvis, ma deve trovare formule nuove, diventare accettabili anzi, utile.  In questo percorso ‘virtuoso’ Yahoo! sembra ben posizionata avendo da sempre limitato l’ingombro e l’invadenza della presenza pubblicitaria. In questo senso la proposta della digital company si sta focalizzando su Tumblr, la comunità che punta sulle passioni e sul racconto – facile e immediato – di storie attraverso contributi multimediali.  La piattaforma che in Italia ha 8 milioni di utenti unici al mese che pubblicano un milione di post al giorno. La maggior parte dei suoi utilizzatori (l’80%) si collega da mobile.

“Con Tumblr le aziende possono cambiare modo di comunicare diventando loro stesse publisher”, dice Ivan Commisso, “aprire un canale diretto, vivace e alternativo a quello istituzionale permette di aprirsi a contenuti diversi facendo un passo avanti verso un contatto più efficente e moderno con il pubblico”.

E’ infatti sui contenuti e sulle app che tutto il gruppo Yahoo! si sta concentrando dato che che search e social sono aree  pesantemente presidiate. “Le aziende finiranno per adottare soluzioni di comunicazione come Tumblr perchè il ‘like’ non basta più a gestire una relazione complessa e delicata che ha naturalmente bisogno di contatto diretto e di spazio”, dice  Lorenzo Montagna. “Yahoo! si sta riempiendo di contenuti di valore – che noi chiamiamo ‘magazine’ – che ci arrivano direttamente da Tumblr”. Ma  il vero obiettivo di Marissa Mayer, dice Montagna è  focalizzarsi sulle app “per diventare i gestori di quella manciata di applicazioni che vengono usate massicciamente. Già adesso non abbiamo rivali con le app meteo, news, sport e finanza”.

Il comunicato stampa Tumblr

La misurazione del ROI del content marketing è una sfida difficile e spesso rappresenta una barriera per coloro che devono pianificare attività sui brand. Nella creazione di contenuti brandizzati il semplice click trought non rappresenta più una misura soddisfacente: per ottenere il ritorno sull’investimento, infatti, si devono considerare metriche più tangibili come l’intenzione di acquisto, la percezione del marchio e l’attitudine da parte del consumatore a farsi portavoce del brand. La ricerca di Yahoo rivela infatti che se pur il 97% di direttori marketing intervistati affermano di credere nella forza del content marketing, il 71% dichiara di non averci investito abbastanza del budget di comunicazione. Il motivo risiede proprio nella impossibilità di misurarne il ROI.

Bisogna pertanto ripensare al significato di “ROI” e considerare il vecchio Return on Investment come Return On Inspiration (ovvero ritorno all’ispirazione), ciò che otteniamo coinvolgendo i nostri clienti con contenuti creati intorno al marchio.
La ricerca “Return On Inspiration” di Yahoo ha infatti scoperto che l’ispirazione è l’elemento fondamentale per il successo del content marketing. La ricerca dimostra che, se i clienti trovano ispirazione nei contenuti, aumentano notevolmente l’intenzione di acquisto, l’affinità con il marchio e la propensione a condividere i contenuti (il nuovo passaparola). In particolare, se i consumatori si lasciano ispirare, la propensione all’acquisto aumenta di 1,84 volte, di 1,75 volte l’affinità con il brand 1.76 volte la voglia di condividere i contenuti.

Tutti i brand sono potenzialmente in grado di ispirare i propri clienti e la ricerca Return On Inspiration di Yahoo definisce sei elementi per creare contenuti capaci di raggiungere questo obiettivo:

1. Primato dell’estetica: usare un design curato, bello e divertente
2. Importanza della conoscenza: trasferire, insegnare, suggerire cose utili
4. Messaggi positivi: offrire benefici tangibili
3. Storie autentiche: raccontare storie vere e coinvolgenti
5. Essenza della fiducia: essere credibile
6. Comunicazione diretta: Esprimersi semplicemente

Il content marketing deve quindi partire dall’ispirazione. Se fatto propriamente, esso porta alla condivisione, aumentando contestualmente le conversazioni sul brand.

 

Tumblr esalta la creatività a condivide le passioni
Per questo tipo di comunicazione, Tumblr è uno strumento particolarmente adatto: la possibilità di condividere immagini, video, testo e GIF animate, nonché quella di condividere il contenuto di chi segue il brand lo rendono perfetto per uno storytelling emozionale e d’impatto. Le campagne di content marketing su Yahoo e Tumblr, infatti, hanno portato fino a un 40% di earned media rispetto all’intera spesa della campagna confermando così la potenzialità delle conversazioni che si generano a fronti di contenuti di elevata qualità.

Con Tumblr, Yahoo mette a disposizione dei brand un ambiente con un elevato potenziale di coinvolgimento dei consumatori che condividono le stesse passioni, con contenuti creativi- che siamo immagini, video, file audio o testi- condivisibili in modo virale via social.

I numeri di Tumblr
A livello globale Tumblr conta 255milioni di blog attivi, tra cui brands come NescafeGucci, Mercedes, L’Oreal, 90milioni di post al giorno e 460 milioni di utenti unici al mese. In Italia abbiamo 2,5 miloni di blog e oltre 48.000 post al giorno. Gli utenti unici sono 8,5 al mese in crescita del 27% anno su anno (dati interni Yahoo). Il 55% sono donne, 45% uomini e il 48% ha meno di 34 anni. Il 65% degli utenti Tumblr accede ai contenuti via mobile app e a cui accede mediamente 7 volte al giorno.