02 ottobre 2015 | 18:00

Per alcuni editori la pubblicità automatica intossica il web e stanno pensando di sviluppare in proprio una tecnologia per vendere direttamente gli spazi. Chris Altchek di ‘Mic’: ad-tech negativa per utenti e inserzionisti

Refinery29 è sito che parla di fashion e lifestyle. I suoi fondatori, Justin Stefano e Philippe Von Borries, fanno parte di quella schiera di editori digitali ribelli che si rifiutano di compromettere i propri contenuti con la fastidiosa e odiata pubblicità automatica. La maggior parte dei siti gestisce i banner tramite aziende ‘ad tech’, specialisti nei software che automatizzano gli ads. Quasi tutti ritengono che questa mediazione sia indispensabile per gestire i quasi sessanta miliardi di dollari del mercato pubblicitario online.

Ma Refinery29, insieme ad altri ribelli, come Vice Media, Vox Media, Buzzfeed e Mic, si rifiutano di accettare il compromesso. Sostengono che gli ads automatici stanno intossicando il web, rendendo la fruizione di contenuti impossibile e inserendo odiosi meccanismi di tracking. Alto tradimento agli utenti, insomma. Il Wall Street Journal rivela anche che questi siti stanno cercando di costruire una propria tecnologia per vendere spazi pubblicitari direttamente, piuttosto che lasciare il compito a terzi.

Mic è un grande esempio. Il sito, che parla di politica e cultura, destinato a un pubblico giovane, offre il proprio formato personalizzato, ovvero giganteschi banner e ‘contenuti sponsorizzati’ creati apposta per i brand. Le dodici persone dello staff che gestisce l’advertising hanno portato a casa l’anno scorso ricavi per dieci milioni di dollari, ha rivelato una fonte al Wall Street Journal.

C’è anche l’altro lato della medaglia: gli editori rischiano di perdere introiti, soprattutto quelli che potrebbero arrivare dai grandi investitori, che preferiscono affidarsi agli ads automatizzati. Chris Altchek, co-fondatore di Mic, è convinto però della strada che hanno intrapreso. “Abbiamo analizzato come apparivano gli ads automatici tre anni fa, e abbiamo visto che quel tipo di esperienza era negativa sia per gli utenti sia per gli inserzionisti”.

Chris Altchek, co-fondatore di Mic (foto da Linkedin)

Le società ad-tech offrono una varietà di servizi che vengono raccolti nell’etichetta di ‘tecnologia pubblicitaria programmatica’. Vengono usati algoritmi per comprare e vendere spazi commerciali sul web in millisecondi – questo è il business di società come OpenX a SpotX – mentre aziende come AppNexus e Rubicon Project procurano agli editori strumenti elettronici per vendere gli ads e gestire l’invenduto. Il mercato degli ads automatizzati negli Stati Uniti è in aumento: l’anno prossimo potrebbe fare un salto del 37%, secondo eMarketer.

Il movimento ribelle cerca di guardare anche all’esempio di Facebook e Google, che si sono creati un network pubblicitario personale, così come strumenti di data management per aiutare gli inserzionisti ed aumentare i ricevi sugli ads. Facebook sembra essere dalla loro parte. “La prima generazione di ad-tech non si è concentrata sulla creazione di valore per gli editori, e questo ha creato nervosismo”, ha detto Brian Boland, vicepresidente dell’advertising technology di Facebook. “Molti editori sentono il bisogno di costruirsi i propri strumenti perchè nessuno li sta aiutando”.

Brian Boland, vicepresidente dell’advertising technology di Facebook (foto da AdWeek)

La questione è aperta, e tutt’altro che di facile gestione. Anche per il Wall Street Journal, a giudicare dai commenti dei lettori sotto questo articolo. “A proposito della pubblicità sul Wsj – scrive Kenneth Mcguire – qualcun’altro ha il mio stesso problema di dover cliccare il tasto per tornare indietro un sacco di volte, per ritrovare la pagina che stavo leggendo, a causa dell’attività degli ads?” Segue David Ramsay, che dice: “sono davvero fastidiose le pagine pubblicitarie come quelle del Wsj + i pop-up che continuano ad apparire mentre leggo un articolo online. Wsj, puoi fermare questi odiosi pop-up quando vuoi!” E parte il dibattito su metodi e strumenti per bloccare i banner. Pare che anche gli utenti debbano imparare a gestire la pubblicità per proprio conto.