10 ottobre 2015 | 10:00

Mario Abis, presidente di Makno, al ‘Corriere’: Auditel è un “metodo vecchio, non fotografa l’evoluzione dei media”

Corriere della Sera 10/10/2015 - Oggi il 70 per cento del pubblico è mobile, abituato a passare da una piattaforma all’altra Realtà «Contare le teste non basta, triplicare il panel sarebbe un modo per ignorare la realtà»

Mario Abis

Mario Abis

«L’Auditel è uno strumento invecchiato: non fotografa la veloce evoluzione dei media, per questo non è più in grado di dare le risposte necessarie a un mercato pubblicitario in continua evoluzione». Mario Abis, 65 anni, presidente della società di ricerche Makno e titolare di due cattedre allo Iulm di Milano, va un passo oltre le cronache dell’Audi-gate.

Per risolvere il pasticcio, potrebbero triplicare il campione di famiglie…

«Sarebbe l’ennesimo modo di perdere le distanze dalla realtà. Contare le teste non serve più».
Dov’è l’errore?
«L’Auditel non coglie i cambiamenti strutturali di una società sempre più complessa: ha un approccio verticale, si basa solo sugli ascolti della tv. In un momento di grande affollamento mediatico, bisogna misurare la qualità dell’ascolto».
Sta dicendo che sarebbe meglio avere meno ascoltatori ma più attenti?
«L’attenzione è la chiave della misurazione. C’è una grossa differenza tra un ascoltatore rilevato mentre guarda una trasmissione mentre gioca coi figli e uno che davanti allo schermo twitta le sue reazioni. L’effetto si moltiplica».
I social network e il web hanno già un impatto così significativo?
«Oggi il 70 per cento del pubblico è mobile. Un target stabilmente connesso abituato a passare da una piattaforma all’altra. L’Auditel misura un media alla volta: quando è nato 31 anni fa, questo non era considerato un limite».
Si è sempre detto che era un modello all’avanguardia..
«Vero, sia dal punto di vista di campione che di sistema di verifiche tecnologiche. Oggi i modelli da seguire sono Stati Uniti e Cina, paesi dove la questione si è aperta da tempo».
Il futuro sarà sempre più crossmediale?
«Lo smartphone è lo strumento che garantisce la massima soglia di attenzione. Analizzare la tv è utile solo se inserita in un meccanismo più ampio».
Quale può essere la soluzione del problema?
«Nel lungo periodo, sviluppare più sistemi di rilevazione. Incentivare il sistema di tracciamento che si usa in Rete e sviluppare nuove aree di ricerca con parametri in grado misurare l’attenzione del target. Il dibattito su come rinnovare l’Auditel, invece, nasce vecchio. La letteratura sull’inquinamento dei dati purtroppo esiste da tempo, io credo sia necessario andare oltre».
Servirà tempo..
«Succederà che essendo le esigenze delle aziende molto forti si organizzeranno per i fatti loro, appoggiandosi a centri di ricerca più moderni che utilizzano meccanismi integrati. Altrimenti il rischio è che si cerchino risposte solo su quello zoccolo di pubblico ancorato alla tv. Che è poi quello meno moderno, quindi quello che interessa meno a chi investe in pubblicità».