Comunicazione, New media, Pubblicità, Televisione

12 ottobre 2015 | 20:59

Investire in innovazione e comunicazione, scegliendo i volti giusti e i programmi giusti. Come conquistare millennials italiani (INFOGRAFICA)

Daniela Colombo – Investire in innovazione e comunicazione, scegliendo i testimonial giusti e puntando su miniserie e talk show, le chiavi per arrivare al cuore dei millennials. Sono queste in sintesi le indicazioni che emergono dalla ricerca ‘Discovering Millennials’ realizzata da Nielsen per Yahoo per tracciare il profilo di chi appartiene a questa generazione e sulle modalità che le aziende possono utilizzare per riuscire ad ottenere la loro attenzione e, nel limite del possibile, la loro fedeltà commerciale.

Con l’etichetta Millennials si intendono i ragazzi nati tra gli anni ’80 e gli anni 2000, in tutto, stima Nielnsel, circa 11 milioni di persone. Dal punto di vista dei consumi, come spiega il rapporto, sono considerati un target difficile da raggiungere per le aziende, con la metà degli intervistati che dichiara di essere disposta a modificare le proprie scelte d’acquisto per approfittare di sconti e promozioni. Solo 1 su 5 infatti esprime la propria fedeltà alla marca. La strada per conquistarli è dunque investire in innovazione e comunicazione: il 79% dichiara infatti che i brand dovrebbero costantemente innovare i propri prodotti e il 49% concorda che la pubblicità sia un aspetto determinante per l’awareness del brand o del prodotto.

E quale tipo di pubblicità funziona meglio con questo target? Nonostante internet sia una risorsa fondamentale per gli acquisti dei Millennials, l’81% dei quali lo ritiene utile per verificare il prezzo e cercare promozioni e sconti, la TV, davanti alla quale i giovani dai 18 ai 34 anni passano ben 4 ore 25 minuti al giorno, resta il punto di riferimento principale. E infatti secondo i dati provenienti dai modelli econometrici, sottolinea la ricerca Nielsen, oltre il 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva proprio dalla TV.

Un punto critico resta la memorabilità degli spot. Per i brand è difficile ‘fare breccia’ tra questi consumatori: dalle ricerche Nielsen sull’efficacia della comunicazione televisiva in UK (TV Brand Effect) risulta che solo il 16% di coloro che hanno tra i 21 e i 34 anni anni ricorda il contenuto di uno spot e lo attribuisce correttamente al brand 24 ore dopo essere stato esposto (contro una media a totale popolazione del 30%).

Ci sono però degli aspetti specifici che possono rendere uno spot vincente, a cominciare dagli elementi creativi. Dal testimonial giusto, al ritmo giusto. Dalla ricerca TV Brand Effect risulta infatti che gli spot più ricordati sono quelli che riescono a raccontare una storia in modo semplice e che riescono a coinvolgere emotivamente gli spettatori.

Anche il contesto è fondamentale. Alcuni generi e programmi sono più affini al target e favoriscono la memorabilità degli spot: miniserie, istruzione/educazione, talk show e intrattenimento sono i generi che favoriscono l’efficacia con i Millennials.

Può aiutare anche ridurre la lunghezza del video per incrementare il ROI, una volta verificato il suo impatto: emerge infatti dalle ricerche Nielsen sull’efficacia della comunicazione televisiva in UK che spot di 10 secondi hanno un ROI di £0,99, quelli di 20 secondi £0,75 mentre quelli di 30 secondi scendono a£0,58.