14 ottobre 2015 | 16:20

Gli utenti cambiano il modo di approcciarsi alle informazioni e al brand che le contiene. I risultati di uno studio sulle attitudini dei lettori in ‘The Content Experience’, presentato a Milano

di Francesca Del Vecchio – La tecnologia ha cambiato il mondo dell’editoria o sono gli utenti ad aver plasmato le loro abitudini con la rivoluzione 2.0? E’ l’interrogativo da cui sono partiti Luca Mascaro – ceo di Sketchin – e i suoi circa 30 collaboratori, nell’analizzare l’esperienza digitale degli utenti in rapporto al mondo dell’informazione. 

da sin. Beniamino Pagliaro (La Stampa – moderatore incontro), Matteo Failla, Stefano Spadini (ceo di Havas), Massimo Cincera, Mauro Torri, Valentina Giannella, Gianni Valenti

La risposta – quanto mai inedita – non è che smarphone e tablet hanno modificato l’editoria, piuttosto sono le abitudini tecnologiche e le necessità delle persone – disporre di notizie sempre e ovunque – ad averne cambiato la natura. E questo dato è rintracciabile in 11 punti che il team di Sketchin (compagnia che si occupa di experience design per chi si lavora su progetti globali)  ha evidenziato come i principali trend di comportamento degli utenti in rapporto alle digital news e alla stampa. Lo studio – che ha condotto alla Top 11 – è durato tre anni e ha coinvolto persone con differenti provenienze geografiche e anagrafiche, nonchè culturali, fotografando le loro esperienze nella fruizione dei contenuti. I risultati sono stati presentati agli addetti ai lavori all’evento ‘The Content Experience’, tenutosi presso l’Unicredit Pavilion di Milano.

La madre di tutte le attitudini è sicuramente l’immediatezza con cui si ricercano sul web le notizie di cui si viene a conoscenza tramite altri media. Non esistono limiti di età per questo, come afferma Mauro Torri, direttore operativo de ‘Il Giornale di Brescia’: capita spesso, specie nelle realtà di provincia, che una persona di mezza età s’informi su internet a proposito di un fatto sentito per caso al bar. Dalle notizie locali a quelle ad ampia ‘tiratura’, gli utenti tendono a non fermarsi mai ad una sola fonte. Si attinge al digitale – per immediatezza – alla carta per gli approfondimenti  - che però arrivano con uno scarto temporale di 24 ore – e alle tv. Meglio ancora – come afferma Gianni Valenti, vice direttore della Gazzetta dello Sport – che un brand editoriale possieda tutti i mezzi  della comunicazione, come il quotidiano sportivo rosa per eccellenza. L’esempio di Valenti è quello della Coppa America, trasmessa da Gazzetta Tv nello scorso mese di Luglio. Il trattamento della notizia è stato articolato in tre fasi: se ne parlava nell’edizione cartacea al mattino, con i commenti delle partite disputate; sul digitale, ricettivo di tutte le news in tempo reale durante l’arco della giornata e, infine, sulla Tv durante la notte con la diretta dei match. In questo modo l’editore crea una fidelizzazione al brand che gli permette di investire sulle diverse piattaforme, puntando sì sul contenuto di qualità, ma anche sull’advertising: introito fondamentale per la sopravvivenza delle digital edition. Di certo, da questa evidenza si deduce che gli utenti non sono disposti a pagare per i contenuti online, se non per periodi circoscritti di tempo e solo in caso di necessità. E su questo punto si lavora ancora alla ricerca di una soluzione. A proposito di fidelizzazione, lo studio ha sottolineato come ci si ‘affezioni’ ad un brand per le informazioni generaliste, affidandosi poi ad una testata specifica per i singoli temi di cui c’importa conoscere i dettagli. Si hanno dunque testate che necessitano di occuparsi di tutto – in maniera non approfondita – per rispondere alla domanda proveniente dal pubblico, rischiando l’appiattimento delle informazioni. Ed è questo il rischio degli aggregatori come Yahoo, Virgilio, Google e molti altri, come spiega Matteo Failla, Emea publisher and head of media and audience Yahoo, abituati a gestire news di qualsiasi genere. Ma non solo, anche delle realtà locali che sono investite di una doppia responsabilità derivante dal rapporto diretto con i lettori, come sottolinea Massimo Cincera, amministratore delegato del gruppo Seasaab, che pubblica ‘L’eco di Bergamo’.

Altra abitudine è sicuramente quella di commentare le notizie sui social – sempre più in gruppi privati – favorendo le piattaforme di messaggistica o di micro-blogging come Instagram. Ciò sottrae tempo all’interazione con siti e blog tout cour che solo un anno fa andavano per la maggiore. Questo nuovo atteggiamento – analizzabile anche da un punto di vista sociologico – rileva l’investimento che si fa oggi per ottenere visibilità e consensi nella propria cerchia sociale. A far leva sui blog – erroneamente definiti minori – è Red Bull. Il brand famoso per l’energy drink ‘con le ali’ ha deciso da qualche tempo di produrre contenuti per soddisfare la richiesta di news da parte degli appassionati di sport minori, disponendone direttamente sulla propria piattaforma online. La testimonianza del progetto arriva dalle parole di Valentina Giannella, global head channel management di Red Bull Media House.

Opinione comune dei partecipanti all’incontro è l’opposizione del fattore tempo: nemico dello sviluppo ponderato del digitale, complice di una rincorsa sempre più frenetica alle esigenze degli utenti.