16 ottobre 2015 | 17:57

Il racconto del successo dell’espansione globale di Buzzfeed: cercare talenti locali, cogliere le sfumature culturali di un paese, adattare il proprio stile

Da 40 milioni di lettori agli esordi nel 2008, Buzzfeed è arrivato ad essere visualizzato dal 200 milioni di utenti unici al mese. Anne Kofol Hogarty, vice president of international business di Buzzfeed, è intervenuta al Fipp, congresso mondiale sull’editoria che si tiene a Toronto, per raccontare come il sito di news si è adattato ai contesti nazionali man mano che procedeva ad espandersi sull’intero globo. Nasce negli Stati Uniti sette anni fa, fondato da Jonah Peretti, uno dei creatori dell’Huffington Post. La prima espansione attraversa l’Atlantico: Buzzfeed apre nel Regno Unito nel 2013.

Anne Kofol Hogarty al Fipp, vice president of international business di Buzzfeed (foto da fipp.com)

I contenuti non sono gli stessi per tutti. “I contenuti sugli animali non sono popolari dappertutto” racconta Hogarty. Proprio tra gli inglesi, ad esempio, vanno molto di più news e video “irriverenti e satiriche”. Non si possono ripetere strategie già usate per sviluppare nuovi mercati. “Bisogna cambiare toni” continua. La cultura del web è globale, ma questo non significa che un contenuto di successo in Gran Bretagna lo sia anche in un altro paese.

Anche per quanto riguarda il mercato, l’approccio è diverso ogni volta che si cambia popolazione di riferimento. Non c’è un modello vincente a Buzzfeed. “Cerchiamo un talento locale e adattiamo il nostro stile a quel mercato” dice Hogarty. Anche per l’advertising funziona così: è nativo e sviluppato apposta per il sito.

Le prime versioni non anglofone sono state lanciate a fine 2013: spagnolo, portoghese e francese. Ma attenzione: non basta la semplice traduzione di contenuti che arrivano dagli States e dal Regno Unito. “Le persone capiscono quando qualcosa non è stato creato ma copiato” continua Hogarty. “Ci sono sfumature nella lingua e nella cultura, che si perdono con la traduzione. Non è quindi assicurato lo stesso successo del contenuto originale”.

Buzzfeed Uk ha avuto più di due milione di utenti uniti nel primo anno di apertura. Oggi, il terzo mercato più forte del sito di news è il Brasile, che ha sorpassato il Canada a giugno. Inoltre, la società ha appena preso accordi con Yahoo Japan per aprire anche in quel paese – strategia non comune per la compagnia.

La lezione che si può imparare dall’intervento di Anne Hogarty al Fipp è questa: “Approciarsi ad ogni mercato in modo differente e conoscere talenti e sfumature di una cultura. Pensare a chiedere aiuto a un partner nel lanciare un sito. Valutare ogni paese separatamente”.