Comunicazione, Pubblicità

22 ottobre 2015 | 11:30

Il 52% dei consumatori italiani è disposto a pagare di più per prodotti provenienti da brand sostenibili. I dati della Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility

In Italia i consumatori disposti a pagare un premium price per brand sostenibili sono il 52%, in sensibile crescita dal 44% del 2013 e dal 45% del 2014. A livello globale il dato sale al 66%, in crescita di 11 punti percentuali rispetto al 2014 e di 16 punti dal 2013. In(Europa il dato si attesta al 51% (2014 40%; 2013 37%). A livello globale, le aziende impegnate nella sostenibilità ambientale e sociale hanno fatto registrare nel 2015 una crescita del fatturato pari al 4%, a differenza di quelle scoperte su questo versante, il cui giro d’affari è incrementato meno dell’1%. Il 65% delle vendite totali nel largo consumo provengono da marche impegnate con l’ambiente o il sociale.

Sono questi alcuni dei dati che emergono dalla ‘Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability’ condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi. Nei mercati presi in esame, le fasce d’età maggiormente propense a pagare di più per la sostenibilità sono quelle dei Millennials (21-34 anni) e della generazione z (15-20 anni). La prima, spiega la ricerca, si posizione al 73% nel 2015, in crescita del 50% rispetto al 2014, la seconda al 72% (era il 55% nel 2014).

Confrontando la disponibilità finanziaria dei consumatori più sensibili al tema, a livello globale, risultano maggiormente disponibili a pagare di più per il prodotto  di un brand sostenibile coloro che hanno un reddito di circa 20mila dollari l’anno (68%) rispetto a chi supera i 50mila dollari (63%).
Commentando i dati emersi dalla ricerca, l’ad di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha sottolineato come i consumatori abbiano ormai raggiunto un “grado di  responsabilità sociale e ambientale determinante anche nel momento dell’acquisto”. Da qui la convinzione che “la sostenibilità dei beni di largo consumo è da considerarsi non più solo un valore aggiunto del prodotto e del brand, bensì un requisito essenziale. Non si può parlare della sostenibilità come di un semplice differenziale di marketing. Essere sostenibili comporta per l’azienda il consolidamento della fedeltà alla marca, soprattutto quando il cliente appartiene alla fascia dei Millennial e della generazione Z, particolarmente attente a questi aspetti nel momento in cui si avvicinano allo scaffale. Ambiente, impegno sociale, freschezza degli ingredienti – ha concluso Fantasia – sono le declinazioni dell’unico concetto di sostenibilità, che posiziona l’azienda come big player sia a livello nazionale sia globale grazie alla reputazione acquisita dal marchio”.
Nel Nord America la quota dei consumatori propensi a pagare un prezzo superiore per l’acquisto di prodotti  sostenibili è più contenuta, attestandosi attorno al 44%, soprattutto rispetto a quanto rilevato nei mercati emergenti, dove i tassi di crescita sono molto più elevati con conseguente stress su ambiente/società.In Sud America si cresce fino al 71%, in Africa e Medio Oriente/Pakistan al 75%, per raggiungere il massimo tra i consumatori di Asia Pacifico e Sud Est Asiatico, con percentuali pari rispettivamente al 76% e  all’80%.
La sostenibilità di un prodotto si declina in diversi fattori, che, spiega la ricerca, a loro volta costituiscono driver d’acquisto. In Italia la freschezza e la presenza di ingredienti naturali o biologici incide per il 61% al momento della scelta; il beneficio salutistico per il 53%. Nello specifico, precisa la nota che accompagna la ricerca, il comparto del biologico nel nostro Paese nel marzo 2015 ha fatto registrare una crescita del 14% sull’anno, con un giro di affari di 866milioni di euro.
Per gli alimenti senza glutine si parla di una crescita del 31%, per un totale di 101 milioni; per quelli senza grassi del 10% (25 milioni), per l’integrale +11%(235 milioni). La fiducia nel brand, tra i driver di sostenibilità nel nostro Paese, si posiziona al 53%; a 41% il fatto che la società produttrice sia eco-friendly, al 38% che il packaging sia a basso impatto ambientale, al 33% che il brand sia socialmente impegnato, al 31% che l’azienda in questione abbia un impatto positivo sulla  comunità locale. L’impegno etico resta centrale anche nei messaggi pubblicitari. Se il 17% dei consumatori acquista un prodotto per aver visto l’adv in tv, la percentuale cresce di 4 punti se nel messaggio sono contenuti riferimenti alla sostenibilità dell’operatività della marca. A livello globale, la scala dei fattori ‘sostenibili’ che inducono all’acquisto si struttura così: il 62% dichiara di scegliere brand di fiducia, il 59% i prodotti con  aspetti salutistici, il 57%sceglie in base alla freschezza e alla presenza di ingredienti naturali. Il 45% preferisce prodotti di aziende sensibili a tematiche naturali, il 43% quelle socialmente impegnate. Il 41% usa come riferimento ilpackaging non inquinante e, sempre il 41% l’impatto positivo dei produttori sulle comunità locali. Un 34% si orienta verso prodotti che contengono messaggi sociali o legati a temi ambientali nelle pubblicità.
Se a questa classifica, conclude la nota, si associa la graduatoria di coloro che sono disposti a spendere di più per gli stessi prodotti, si registra una crescita delle percentuali, con il 72% che pagherebbe un premium price per i prodotti di brand affidabili, il 70% per prodotti in linea con esigenze di salute e benssere, il 69% per prodotti freschi e fatti con ingredienti naturali, il 58% se l’azienda è eco-friendly, il 56% se è impegnata nel sociale, il 53% se il packaging ha basso impatto ambientale, e se l’azienda ha impatto positivo sulle comunità territoriali, infine il 45% se l’adv tv veicola messaggi positivi mirati a società e ambiente.