Mercato

30 ottobre 2015 | 12:47

Con Tv Brand Effect, Nielsen analizza come deve essere uno spot per funzionare. E presenta una nuova piattaforma di cross-media planning

Il 68% degli italiani ricorda perfettamente brand e contenuto di un messaggio pubblicitario con queste caratteristiche. Lo rivela Nielsen presentando gli ultimi dati di Nielsen Tv Brand Effect, soluzione per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie televisive, nel corso dell’evento ‘Ricordati di me! Comunicare nell’era della media fragmentation’, organizzato da Nielsen il 29 ottobre al Magna Pars di Milano. I lavori, come si legge in un comunicato, si sono focalizzati sull’analisi degli approcci e degli strumenti studiati da Nielsen per risolvere la complessità di uno scenario in continua evoluzione.

“Negli ultimi anni – ha spiegato Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen nel corso dell’apertura dell’evento – Nielsen ha seguito l’evoluzione dei media con estrema attenzione, tanto da investire nella ricerca e sviluppo importanti risorse sia interne che attraverso acquisizioni. Il risultato è oggi un portafoglio di soluzioni di marketing effectiveness che dagli Usa arriva anche in Italia, da sempre un mercato privilegiato per il lancio dei prodotti più innovativi”.

Giovanni Fantasia

Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen

In uno scenario televisivo affollato in cui ogni persona è potenzialmente esposta a oltre di 100 messaggi pubblicitari al giorno e nel quale 14 milioni di italiani guardano il piccolo schermo utilizzando uno smartphone o un tablet, il 30% degli spot risulta efficace in termini di capacità di essere ricordato e associato correttamente al brand. L’obiettivo di Nielsen è aiutare gli inserzionisti a ottimizzare le strategie di comunicazione sul mezzo che ancora oggi copre la fetta più ampia della torta pubblicitaria (46%), con 3,6 miliardi di euro investiti nel periodo settembre 2014 – agosto 2015. Tv Brand Effect misura la capacità di uno spot di essere ricordato dal pubblico a cui è effettivamente esposto già nelle 24 ore successive alla messa in onda e allo stesso tempo fornisce risultati in tempo quasi reale grazie a una rilevazione continua per settore merceologico in alcuni paesi dell’intero mercato competitivo.

“La Tv è un amore mai tramontato – ha dichiarato Cristina Papini, R&A director di Nielsen nel corso dell’intervento Tv Factor: aperte le iscrizioni per lo spot più memorabile – e in quanto tale non si scorda mai: lo dimostrano i 46 milioni di audience giornaliera e le oltre 5 ore di consumo quotidiano, senza dimenticare le incidenze del mezzo sull’utilizzo dei social. Le 2000 aziende investitrici non se ne dimenticano e premiano questo amore. La sfida per le aziende è quindi quella di avere un impatto importante sui consumatori che superi l’ostacolo dell’affollamento e ottenere la massima efficacia dagli investimenti, raggiungendo le audience in target, ottenendo elevati livelli di resonance e quindi di reaction, ovvero di impatto sulle vendite”.

La percentuale di chi si ricorda un messaggio pubblicitario, dice Nielsen, scende al 5% nel caso in cui lo stesso messaggio sia caratterizzato da tante informazioni, da una scarsa differenziazione e da un montaggio rapido. Ma uno spot non deve necessariamente essere particolarmente originale o complesso per fare breccia nel telespettatore: secondo gli ultimi risultati di Tv Brand Effect, il 49% degli italiani ricorda correttamente il contenuto di uno spot e lo associa correttamente alla marca in caso di creatività con pochi personaggi, una narrazione fluida, un contesto familiare e la presenza del prodotto all’interno del film, con una ripetizione frequente della marca.

Proprio sulla base di queste analisi prende forma Nielsen Media Impact, piattaforma di cross-media planning non solo su target socio-demografici ma anche definiti in base ai comportamenti d’acquisto e di fruizione media. “Oltre il 75% degli investimenti pubblicitari – ha spiegato Luca Bordin, general manager media sales & solutions di Nielsen durante il suo intervento ‘Comunicare nell’era della media fragmentation’ – è ormai concentrato sulla Tv e sul digitale, intendendo l’intero perimetro del web. I consumatori fruiscono di media anywhere, anytime e
tramite any device rendendo sempre più rilevante per gli inserzionisti il raggiungimento dei propri target senza disperdere GRPs e impression: alla luce di ciò, una pianificazione crossmediale garantisce inequivocabili benefici in termini di efficacia, a patto che per le aziende sia ben chiaro il rapporto tra le audience e i reali comportamenti di consumo, anziché limitarsi solo ai tradizionali indicatori socio-demografici”.