02 novembre 2015 | 10:58

Il mercato pubblicitario televisivo vale 3,5 miliardi di euro l’anno. L’allargamento del campione Auditel può cambiare gli equilibri, dice il ‘Corriere Economia’

Il fatturato annuo della pubblicità sulle reti televisive, con il ritorno dell’Auditel vale 3,5 miliardi di euro. Lo scrive il ‘Corriere Economia’ in un pezzo di cui riportiamo alcuni stralci.

Le due settimane di riflessione hanno portato a questo compromesso: il panel delle 5.600 famiglie, ‘inquinato’, come si dice in gergo, per il 75%, non poteva certamente essere cambiato in così poco tempo. Anzi, c’è da domandarsi se si riuscirà a rinnovarlo completamente entro la fine di maggio, deadline data dalla stessa società dopo il consiglio di amministrazione che si è tenuto la scorsa settimana. E non è una sfida da poco se si pensa che, anche dalle rilevazioni dell’Auditel, dipende la suddivisione del mercato pubblicitario televisivo che vale circa 3,5 miliardi l’anno, il 47% di un business totale di 7,6 miliardi.
Due conti della serva aiutano: una volta le famiglie venivano estratte dalle Pagine Gialle. Era il più completo schedario della popolazione italiana quando esisteva una cosa chiamata telefono fisso. Oggi tra maggiore sensibilità alla privacy, estinzione del fisso e morte delle Pagine Gialle, le liste di persone si comprano. (…)

Dunque, una volta costruito il panel rappresentativo della ‘nuova Italia davanti al televisore’ a quel punto il delicato file con la mappa di coloro che dovrebbero essere contattati viene trasferito a Nielsen che fa scattare l’operazione convincimento. Telefonata, domande di rito, valutazioni. Mettiamo che senza esitare le persone dicano subito di sì. Scatta la seconda operazione: il montaggio del meter’ in casa. A questa fase lavorano un centinaio di tecnici, a meno che, vista la criticità della situazione attuale che aveva portato all’oscuramento dell’indice Auditel per due settimane, non si stia decidendo di usare le forze speciali. Comunque il grosso problema è l’appuntamento: i tecnici lavorano in orari d’ufficio, dal lunedì al venerdì. Dunque, riuscire ad entrare fisicamente in casa per collegare gli apparati dell’Auditel richiede tempo. Una volta ottenuto l’appuntamento, poi, servono anche 4 ore di lavoro a seconda della complessità di cavi, televisioni, console e home theater.Per chiudere il cerchio bisogna sapere che per diverse settimane le nuove famiglie devono restare sotto osservazione per vedere ‘se fanno le furbe’. Insomma, cambiare l’intero panel è un’operazione ‘monstre’ per niente facile. Ed è per questo che bisogna procedere continuando ad usare quello ‘inquinato’, salvo richiedere a Kpmg la certificazione dello «share».

Giulio Malgara, presidente del Cda Auditel (foto Olycom)

E poi? “Sono curioso di vedere cosa accadrà dopo che l’Auditel avrà modificato o ampliato il suo campione. Se è vero che le famiglie diventeranno 15 mila, avremo risultati sconvolgenti perché ci si accorgerà di quello che sostengo da tempo: la tv generalista è vista da un pubblico di persone dai 55 anni in su” ha detto Maurizio Costanzo durante i giorni di silenzio Auditel. (…)

Il numero tondo sembra però confliggere apertamente con quella che è la nostra osservazione quotidiana che non può avere un peso statistico. Bisognerà fare come consiglia Costanzo: aspettare e vedere. L’allargamento del panel a 15 mila persone, peraltro, è più un affiancamento di due panel visto che, da quanto è emerso da un contatto del Corriere con una delle nuove famiglie, per il cosiddetto ‘superpanel’ non è previsto il prezioso telecomando con il quale va segnalato chi si trova davanti all’apparecchio televisivo. (…)