Documenti

02 febbraio 2016 | 17:02

Comunicare l’e-commerce: ecco il metodo Media Italia. Il trend e la top 15 dei prodotti più venduti online (INFOGRAFICA)

di Emanuele Bruno –  I top spenders in questione sono brand noti, ma spesso ancora non consolidati nella memoria e nell’immaginario dei consumatori: si chiamano Trivago, Zalando, Subito.it, Facile.it, Immobiliare.it, Fineco, Direct Line, William Hill. Competono in settori diversi e hanno tutti un media mix prevalentemente televisivo. Ebbene, uno studio di Media Italia, agenzia media del gruppo Armando Testa guidata da Valentino Cagnetta, mostra in che maniera la scelta della tv possa diventare ancora più redditizia. Il metodo è semplice: si parte dalla relazione che esiste, palese (basta utilizzare Google Trends), tra le pianificazioni tv effettuate e l’aumento delle visite ai siti che subito ne consegue. Dall’analisi di Media Italia ( Media for eCOMMERCE – Studio di Media Italia  pdf) emerge poi molto chiaramente che per massimizzare i risultati sono necessari tre fattori: una pianificazione intelligente; una creatività adeguata ai prodotti di direct response, ovvero che stimoli la visita al sito; un’analisi attenta dei dati di risposta con un continuo fine tuning del media planning o del messaggio.

Preliminare al racconto dei contenuti di base dello studio, Media Italia propone pure una sintesi delle caratteristiche del mercato dell’e-commerce nel nostro Paese. Dove si compra online con moderazione, ma il fenomeno è in chiara espansione. Gli acquisti fatti sul web valgono già 16,6 miliardi e non c’è ombra di dubbio che la cifra sia destinata a crescere rapidamente. Siamo infatti molto al di sotto della media europea (3,5% contro il 10%) e tutti gli indicatori macro segnalano che le prospettive sono buone ed è probabile che nei prossimi anni il gap verrà colmato. Non tutti i marchi attivi su questo fronte variegato sono però destinati a resistere alla severa selezione darwiniana in corso.

Una leva fondamentale per avere successo è proprio la pubblicità. Le aziende dell’e-commerce comunicano sempre di più e tendono anno dopo anno a farlo meglio. Il comparto qui da noi vale già circa 250 milioni di investimenti, il 4% circa della spesa complessiva, un montante che è quasi pari a quello del segmento ‘cura persona’ e che negli ultimi anni è quasi costantemente cresciuto. I brand di shopping on line, i siti che offrono servizi e quelli assimilabili al turismo via web al momento raggruppano la quota più ampia di investimenti. Ebbene, le aziende di questi segmenti tendono a privilegiare in maniera ancora più massiccia la televisione nel media mix e in qualche caso vi impiegano circa l’80% degli investimenti.

Roberto Roseano

Roberto Roseano

La vecchia tv è uno strumento fondamentale per questi soggetti e per tutti gli altri player significativi e Media Italia – che l’anno scorso ha acquisito Tripadvisor tra i propri clienti – ha elaborato un metodo che aiuta ad aggiustare il tiro e ottimizzare la spesa. Roberto Roseano, capo del research dell’agenzia, ha spiegato come mettendo in correlazione le pianificazioni effettuate dai player del mercato e le rlcerche generate sul web si riesca a individuare una serie di parametri utili per comunicare con il massimo dell’efficacia e dell’efficienza. Emerge quindi che è importante pianificare quasi costantemente (si può interrompere per poco, sfruttando qualche fisiologica inerzia, ma poi bisogna tornare a comunicare), ma che molto spesso non è decisivo aumentare la pressione. Roseano ha mostrato come – a seconda dei casi e dei clienti – esistano giornate, fasce orarie, programmi, contesti editoriali che fanno sì che più facilmente alle pianificazioni di una campagna pubblicitaria seguano robuste ricerche su internet. La durata del commercial? E’ quasi sempre più impattante il 30 secondi. Altro punto chiave la scelta della creatività, i concetti alla base dei messaggi: uno spot ambizioso, costoso ma mal calibrato, ha un effetto spinta molto minore di messaggi magari più poveri ed essenziali ma più ‘centrati’. “Lo spot giusto per l’e-commerce? E’ uno di quei casi – ha osservato l’ad Cagnetta – in cui le agenzie creative prima di pensarlo e produrlo dovrebbero pesare bene le tante indicazioni strategiche e tattiche che le analisi lucide dei big data sul tema fatte dall’agenzia media potrebbero loro fornire…”.

- leggi o scarica Media for eCOMMERCE – Studio di Media Italia  (pdf)