16 febbraio 2016 | 15:02

Da Euro 2016 ai servizi di vendita e misurazione: Rai Pubblicità presenta le sue nuove offerte commerciali. E intanto Campo Dall’Orto dice: creare un ecosistema armonico con al centro lo spettatore

di Emanuele Bruno – Fabrizio Piscopo, ad di Rai Pubblicità, è un membro solido della squadra che sta costruendo la tv pubblica del futuro. Una sorta di indiretto ma implicito endorsement a suo favore dei vertici Rai è arrivato ieri sera a Milano, all’ex Palazzo del Ghiaccio all’evento Contents. Dove a monopolizzare l’attenzione della prima parte dell’evento dedicato alle novità nei servizi e nelle politiche commerciali della concessionaria – che  presto vedrà la nomina di Antonio Marano  come presidente -è stato il lungo discorso del direttore generale Antonio Campo Dall’Orto, ospite ‘a sorpresa’ della serata, che si è espresso diffusamente sullo stato dell’arte e le prospettive di Viale Mazzini.

Il futuro amministratore delegato ha parlato di una media company di nuovo in moto per riallinearsi alle esigenze della contemporaneità. L’obiettivo è creare “un ecosistema armonico con lo spettatore al centro di tutto”, raggiunto ovunque e comunque da un’offerta sempre più coordinata e universale, di contenuti e canali con genetica vocazione alla declinazione multipiattaforma e al rimbalzo social. “Un sistema capace – ha sottolineato l’ex capo di Viacom nonché già direttore de La7 – di parlare anche a quelle porzioni di pubblico che per un po’ non siamo stati in grado di raggiungere bene”. In che maniera? Coniugando “leggerezza ma anche valori”, come – secondo il dg – ha mostrato bene si possa fare “il bravo Carlo Conti” con il suo ultimo Sanremo, forte sugli ascolti ma anche sui social e quindi in crescita robusta sui target più giovani, con Virginia Raffaele e Gabriel Garko ma anche Ezio Bosso tra gli ingredienti. Perfettamente in linea con quanto la Rai sta già dimostrando di poter essere in un febbraio reso speciale ed esemplare, oltre che dal Festival della canzone, dal successo delle fiction d’impegno sociale e da quella su Luisa Spagnoli.

Antonio Campo Dall’Orto durante la presentazione dell’offerta commerciale di Rai Pubblicità

Campo Dall’Orto ha indicato che la via da percorrere sono “emissioni sempre più chiare” in termini di posizionamento, con un’alta “utilità marginale di ogni singolo pezzo dell’offerta”, radio, cinema e web compresi. Senza sovrapposizioni, ma tendendo piuttosto ad una offerta che si presti nel tempo ad una fruizione “personalizzabile”. Con una Rai Uno di cui è confermata la vocazione alla leadership, una Rai Due che deve consolidare ed esaltare la propria tendenza a sperimentare nuovi linguaggi e una Rai Tre di cui è naturale la propensione al racconto della realtà. Il dg ha quindi passato la palla al capo della struttura commerciale, Fabrizio Piscopo, più brillante del solito, consapevole del valore di quella presenza. Chi ancora pensava che anche la poltrona di capo della concessionaria potesse rientrare tra quelle in discussione in queste giornate di rumors e ipotesi, ad esempio, sui rimaneggiamenti ai vertici della fiction, dei tg e delle reti generaliste (ieri sera, ad esempio, si è percepita come caldissima la candidatura di Ilaria Dallatana alla guida di Rai Due) ha dovuto registrare come Campo Dall’Orto abbia ‘benedetto’ la serata e supportato il ramo commerciale dell’azienda assieme al fido capo del digitale Gianpaolo Tagliavia, al responsabile della comunicazione Giovanni Parapini e poi, un po’ più appartato e vagante rispetto agli altri membri della squadra, il direttore editoriale e coordinatore dell’informazione Carlo Verdelli.

Quello dei membri del team del dg non è stato l’unico esordio pubblico rilevante in un nuovo ruolo dell’incontro milanese. Scortato dal presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, e dal direttore generale dell’associazione dei pubblicitari, Giovanna Maggioni, c’era pure il neo presidente di Auditel, Andrea Imperiali, che ha dispensato sorrisi e gentili frasi di circostanza a chi gli chiedeva commenti, senza però mai entrare nel merito del suo nuovo compito. Per alcuni minuti però – e si capiva che l’argomento era tecnico – Imperiali si è appartato con Gianpaolo Tagliavia, appena cooptato nel consiglio di amministrazione della ricerca dei meter in rappresentanza Rai. Meno parco di parole e osservazioni è stato Sassoli, che ha detto di apprezzare il progetto evolutivo di Viale Mazzini raccontato da Campo Dall’Orto (una sinfonia di mezzi e contenuti digitali ideale per il mercato e buona da vendere per la concessionaria, ma soprattutto per fare crescere in senso più ampio il Paese) ma osservando che rimane irrisolto il problema del rapporto improprio dell’azienda con la politica e che certamente sarebbe stato ancora meglio per il Paese se questo percorso di evoluzione digitale fosse stato avviato già qualche anno fa. Per Sassoli il mercato nel 2016 dovrebbe crescere tra il 2 ed il 3%; a determinare la forbice, oltre che le variabili della macroeconomia, anche l’atteggiamento incerto e per adesso non decifrabile di alcuni settori degli investimenti, in primis le tlc.

Performance e novità
La pubblicità tira. Presentando la nuova offerta e due nuovi servizi innovativi per il mercato, l’amministratore delegato di Rai Pubblicità ha raccontato come è andata e come sta andando la raccolta. Nel periodo agosto-dicembre la concessionaria è cresciuta del +12,5%, facendo molto meglio della media del mercato (+5,3%). Il 2016 è iniziato bene. A gennaio la concessionaria ha conseguito un saldo positivo del 5% e a febbraio dell’8%. Sanremo ha reso 25 milioni, garantendo 6 milioni di guadagno alla Rai. Anche se il contratto con l’Uefa non è stato ancora siglato, Campo Dall’Orto ha autorizzato Piscopo a dare come scontata l’acquisizione della Rai – molto probabilmente in coabitazione con Sky – delle partite principali e in primis quelle della nostra nazionale ad Euro 2016. L’ad della struttura ha ribadito che con gli Europei di calcio nel carnet, Rai Pubblicità potrà chiudere il 2016 a quota +6% e con 700 milioni di raccolta.

Le novità in cantiere? E’ finita l’enfasi data alle iniziative speciali e alla possibilità di contestualizzare in maniera molto creativa i messaggi pubblicitari dentro i formati Rai, Carosello in primis. “Il mercato ci è parso lento a cogliere i plus di questo tipo di offerte e così abbiamo deciso di investire sull’innovazione tecnologica di alcuni servizi” ha rimarcato Piscopo. La prima novità consiste in ‘Cross Audience Tool’, uno strumento fornito da Gfk Eurisko e Mediasoft che consentirà ai clienti di Rai Pubblicità di pianificare in una logica multimediale in maniera molto più precisa e consapevole di prima dei risultati raggiunti. Altro debutto, previsto per l’inizio di aprile con una prima fase di test sui prodotti ‘last minute’, è quello di Open Square, una piattaforma di prevendita online degli spazi in un’ottica di automatizzazione dedicata a clienti e centri media. Dotata di filtri di ricerca per target e settore, renderà inoltre possibile ai clienti rileggere percorsi ed esiti di tutte le pianificazioni effettuate. Rai Pubblicità si misura quindi con le logiche del programmatic advertising? “Assolutamente no” ha sottolineato Piscopo. “La nostra logica è lontana mille miglia da quella delle aste real time e della relazione impersonale con gli interlocutori. Vogliamo creare una piattaforma condivisa dai nostri 620 clienti, che potranno accedere alla nostra offerta in una maniera sempre più trasparente ed efficiente, e sempre assistiti, se vorranno, dalla nostra rete di venditori”.