15 marzo 2016 | 16:12

La pubblicità non è etica per il 70% dei consumatori. E 9 aziende su 10 credono di poter fare meglio senza rinunciare alle esigenze di marketing. Giuseppe Patat, fondatore di Ethicsgo: costruire messaggi corretti ed efficaci si può (INFOGRAFICA)

La pubblicità non è etica e non racconta cose vere per oltre il 70% dei consumatori. È il dato emerso in occasione del convegno di lancio di Ethicsgo, istituto di consulenza e comunicazione che nasce con l’intento di contribuire alla diffusione di una comunicazione che possa essere al tempo stesso etica ed efficace. E che per farlo si avvale dell’apporto delle competenze legali, scientifiche e di marketing di professionisti del settore.

Il convegno, intitolato ‘Consumatori o consumattori? La pubblicità etica come fattore di competitività per le imprese’, si è svolto questa mattina a Milano presso la Sede di Assolombarda alla presenza di Giuseppe Patat, fondatore di Ethicsgo, Salvatore Castiglione, quality & regulatory director di Danone, Gianfranco Marrone, semiologo docente dell’Università degli studi di Palermo, Claudio Mangiafico, avvocato D&P Legal, Emanuele Nenna, vicepresidente Assocom, e Maurizio Pessato, presidente dell’Istituto di ricerca Swg.

Da sinistra: Luca Testoni, direttore Eticanews, Gianfranco Marrone, semiologo e docente dell’Università degli studi di Palermo, Claudio Mangiafico, avvocato D&P Legal, Salvatore Castiglione, quality & regulatory director di Danone, ed Emanuele Nenna, vicepresidente Assocom

I consumatori, in particolare, si sentono ingannati dalle pubblicità degli integratori alimentari, dei cosmetici, delle merendine e dei biscotti, secondo la ricerca condotta da Swg per EthicsGo ‘Pubblicità ed Etica: vissuto dei consumatori e percezione delle imprese’, condotta su un campione di 100 direttori marketing e comunicazione e una ventina di agenzie.

Alla domanda circa la possibilità di invertire tale tendenza, proponendo una comunicazione che sia contemporaneamente efficace, creativa ed etica, 9 aziende su 10 hanno risposto in modo affermativo. Le aziende, inoltre, ritengono che nel 56% dei casi sia utile la presenza di un organismo terzo non legato ad enti governativi o di autodisciplina che possa aiutare a realizzare una pubblicità etica e responsabile.

Per quanto riguarda i consumatori, invece, “più del 50% ritiene di essere poco o per nulla tutelato rispetto ai messaggi pubblicitari”, ha spiegato Pessato. “In particolare, sono le etichette dei prodotti la fonte ritenuta più affidabile (51% del campione) e rispettosa delle norme legali (53%), etica (44%) e che riporta informazioni basate su dati scientifici (40% del campione)”.

Ed è proprio a queste esigenze che aspira a rispondere Ethicsgo, istituto indipendente di certificazione e start up innovativa riconosciuta dal Ministero dello Sviluppo Economico nel settore della comunicazione. Per farlo, ha spiegato il fondatore, Ethicsgo ha creato un modello di certificazione della comunicazione applicabile in 60 paesi, 35 lingue, 72 forme di comunicazione (dalle app ai jingle alle etichette) e 9 media (dalle affissioni al web).

Giuseppe Patat, fondatore di Ethicsgo

Si chiama E.GO il modello realizzato da Ethicsgo per la costruzione di un messaggio pubblicitario giuridicamente e scientificamente corretto, efficace e veritiero. Un modello che si basa sul principio della multidisciplinarietà, ricorrendo a 7 differenti unità di consulenza: legale, scientifica, marketing, semiotica e semantica, linguistica, sociologia e psicologia dei consumi e comunicazione etica.

Sei sono i settori di intervento: prodotto, sistema, mercato, aree di comunicazione, forme di comunicazione e media. E 5 i criteri di validazione: ammissibilità (i messaggi sono consentiti e leciti), veridicità (i contenuti della comunicazione hanno riscontro scientifico), conformità (alle norme), efficacia rispetto al risultato atteso, eticità (conformità alle norme etiche di autoregolamentazione applicate nei vari Paesi).

“A garanzia della terziarietà e dell’indipendenza del modello e del metodo nonché del rilascio degli attestati – ha sottolineato Patat – l’8 marzo scorso è stato depositato lo statuto per la costituzione di Ethicscom, la prima fondazione per l’etica nella comunicazione il cui scopo principale, attraverso un comitato di garanti, sarà quello di esercitare il controllo delle attività di Ethicsgo. Ma non solo. Tra le attività della Fondazione vi sarà la costituzione di un Osservatorio Permanente sulla Pubblicità Ope che assegnerà il rating alle imprese, e la presentazione di una proposta di legge di iniziativa popolare affinché l’etica nella comunicazione pubblicitaria da valore diventi diritto inalienabile di tutti i cittadini consumatori”.

Non si tratta di “assegnare l’ennesimo bollino di certificazione alle imprese”, ha precisato Patat, e nemmeno “di sostituirsi alla creatività delle agenzie nell’implementare strategie di comunicazione”. Quanto piuttosto di accompagnare le imprese “in un percorso atto ad integrare tutte le conoscenze e informazioni di cui necessitano per realizzare una comunicazione etica”. Informazioni che, per ottenerle, spesso “è necessario saper rompere le scatole a diverse istituzioni contemporaneamente”.

Un percorso al termine del quale verrà offerta una valutazione realizzata con la collaborazione degli esperti e che, come ha spiegato, Castiglione, sarà importante far interagire “con i direttori marketing dell’azienda affinchè nel realizzare campagne di comunicazione si possa partire col piede giusto”.