New media, Televisione

30 marzo 2016 | 18:15

Dal multiscreening all’ibridazione col web. L’analisi dell’Osservatorio Social Tv su come sta cambiando l’ecosistema televisivo (INFOGRAFICA)

Sono stati presentati oggi presso il MAXXI di Roma, i risultati dell’indagine La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse’ (PDF) condotta dall’Osservatorio Social Tv per riflettere sulle pratiche di consumo delle audience connesse che stanno ridefinendo l’ecosistema televisivo.

L’Osservatorio, nato nel 2013 presso il DigiLab, Centro interdipartimentale di Sapienza – Università di Roma, rappresenta un’esperienza di ricerca strategica perché vede la partecipazione dei principali editori televisivi che operano nel mercato italiano. Oltre a Fox Networks Group Italy, partner dell’edizione 2015 sono Rai, Mediaset, Sky, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Laeffe, Sony Pictures Television Networks.

Dalla ricerca – si legge nel comunicato qui riportato integralmente –  emerge una nuova centralità televisiva, che supera i modelli e i formati della tv tradizionale e si manifesta attraverso una straordinaria molteplicità di pratiche, scenari di consumo, schermi, interazioni sui social media. L’aumento dei device di accesso ai contenuti e la moltiplicazione delle modalità di fruizione in timeshifting e placeshifting, stanno producendo un complessivo incremento del tempo dedicato alla visione e un’esperienza di consumo definitivamente più appagante e stimolante, in cui emerge il protagonismo delle audience connesse.

Quando si parla di diversificazione degli scenari d’uso, innovazione tecnologica e ibridazione tra TV e web, oggi non ci riferiamo più ad una realtà di nicchia – le audience televisive connesse rappresentano il 60% della popolazione italiana – ma ad esperienze di consumo che appaiono realmente trasversali rispetto alle generazioni. Le audience cioè sono sempre più consapevoli di un background comune di opportunità di consumo, in cui muoversi a diversa velocità e intensità, valorizzando e sfruttando le potenzialità della cosiddetta next TV.

“Il rapporto con i propri fan rappresenta un’importante opportunità ma anche una grande responsabilità per i canali televisivi. The Walking Dead è un perfetto esempio di tutto ciò. E’ una serie di culto e al contempo un prodotto transmediale, con una sua declinazione Tv, web e fumetto, che riesce perfettamente a coinvolgere i fandom. Un rapporto, quello con gli utenti, su cui Fox punta molto, come dimostra il progetto Fox Crew. Un gruppo social che permette di coinvolgere e rendere attivi i fandom del canale, stimolando feedback e ascoltando le loro proposte. E’ grazie a queste esperienze che abbiamo potuto verificare con mano come gli utenti siano sempre più consapevoli, informati e coinvolti” ha dichiarato Luca Rochira, Programming Director Entertainment Channels di Fox Networks Group Italy durante l’incontro

Per dimensionare i fenomeni e indagare in profondità le trasformazioni nell’esperienza d’uso della televisione, l’Osservatorio ha fatto ricorso a strumenti quantitativi (CAWI su un panel di audience connesse – 1162 soggetti tra i 12 e i 65 anni) e qualitativi (web diary e forum online) gestiti in partnership con la società di ricerche di mercato SWG.

LA RICERCA

- Leggi o scarica la ricerca  La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse’ (PDF)

La moltiplicazione degli schermi introduce due elementi di innovazione: l’aumento del tempo complessivo dedicato alla visione di tv attraverso diversi device e la diversificazione delle pratiche di multiscrening.
Il possesso di più device e l’abitudine crescente ad utilizzarli come schermo complementare (indoor e outdoor) per la visione di contenuti TV assicura continuità e ubiquità di accesso e agisce da moltiplicatore delle occasioni di consumo lungo tutta la giornata.
In questo modo, cioè, gli schermi si alternano senza soluzione di continuità nell’esperienza di vita del consumatore e i volumi di consumo potenzialmente crescono in relazione all’aumentare del numero di dispositivi tecnologici posseduti.
Mentre il contenuto televisivo resta l’ambiente comune di riferimento, la molteplicità degli schermi diventa la nuova forma tecnologica della TV, piegata dalle audience sulla base di esigenze, ritmi di vita, motivazioni differenti. Il consumatore televisivo orienta la sua selezione più volte al giorno sui suitable devices, cioè sulla migliore combinazione schermo, contenuto, ambiente e soddisfazione ricercata, costruendo settings specifici. In questo scenario, tutte le forme di visione trovano il loro spazio e acquisiscono rilevanza.

Anche le forme più tradizionali di visione televisiva (TV+divano) si lasciano contaminare dalla innovazione tecnologica e dall’affermazione del web e permettono di riscoprire e reinterpretare il più classico dei rituali di consumo: ne emerge una nuova idea di comodità, fatta di schermi HD e contenuti on demand che trasformano le audience in consumatori selettivi e appagati.
Ma accanto alla televisione, connessa alla rete e ad alta definizione, emergono prepotentemente gli schermi personali: quasi metà del campione utilizza laptop (45%) e smartphone (43%) per guardare contenuti televisivi e lo smartphone si afferma come lo schermo emergente preferito dalla GenZ.

La dimensione più interessante di questa moltiplicazione di scenari d’uso è la decisa assegnazione da parte delle audience della caratteristica di “evento” al consumo televisivo: dalle “grandi cerimonie” televisive percepite come momento storico e pubblico da non perdere; alle trepidanti attese per la messa in onda di un contenuto TV seriale o sportivo; ai momenti di visione costruiti come rituali da condividere. Questo processo di “eventizzazione” della tv rende le occasioni di consumo uniche e irripetibili.
Il secondo elemento di cambiamento introdotto dalla moltiplicazione dei device personali riguarda l’affermazione del multiscreening, cioè l’uso simultaneo di altri dispositivi tecnologici durante la visione dei contenuti TV.
Il multiscreening è ormai una conditio sine qua non delle pratiche televisive e può agire strategicamente in termini di espansione dell’esperienza di consumo, oltre i confini della testualità propria dei singoli programmi, attraverso funzioni ormai affermate nella quotidianità, come il searching, lo sharing, la social interaction.

In primo luogo, il multiscreening consente alle audience televisive di non rinunciare al piacere della condivisione, in presenza o a distanza. I dati ci parlano di audience con lo smartphone in mano, con il laptop sulle ginocchia o con il tablet accanto. Sono audience always on, sempre potenzialmente connesse con il mondo esterno, anche per condividere il piacere di guardare la tv.

In secondo luogo il multiscreening e la progressiva ibridazione tra TV e web agiscono sulla vita digitale del contenuto televisivo, che circola dentro e fuori dagli schermi spinto dall’engagement delle audience.
Una parola chiave delle nuove esperienze di consumo televisivo è, quindi, circolazione: da uno schermo ad un altro, da una piattaforma ad un’altra da una pratica ad un’altra i contenuti TV non hanno confini di spazio e di tempo.
Quando ci riferiamo all’idea di circolazione, pensiamo da una parte ad un “flusso circolare” di contenuti sempre disponibili e accessibili su diversi schermi; dall’altra ad una “espansione” del contenuto attraverso il multiscreening e le pratiche social.

In primo luogo, quindi, ubiquità televisiva e estensione della visione da uno schermo all’altro: il consumo televisivo oggi significa mobilità e dinamismo delle audience che accedono ai contenuti non secondo schemi prefissati. Per esempio, scelgono quali contenuti vedere orientandosi sulla base delle interazioni on line: le discussioni su Facebook, Twitter, Instagram etc. motivano la visione o il cambio di canale e agiscono da suggestion e reccomendation.
Il 73% della GenZ sceglie cosa vedere sulla base dei suggerimenti letti on line prima dell’inizio del programma e il 60% quando il programma è già in onda o sta per cominciare.
In questo scenario una social media strategy efficace può agire come stimolo e motivazione per le audience online a vedere contenuti tv.
Ma circolazione dei contenuti televisivi significa espansione dell’esperienza di consumo sul second screen e, cioè, ricerca di informazioni, lettura dei commenti nei social media e interazione, pratiche fandom, relazioni con le celebrities, gamification, shopping on line.
Il 53% del campione cerca informazioni su temi, personaggi e storie televisive; il 48% va a cercare siti menzionati dal programma e più del 50% verifica se le informazioni fornite dai programmi siano vere.
I device personali, in funzione di second screen, consentono anche di giocare con gli elementi del programma, partecipando a quiz, o a concorsi, votando i propri personaggi preferiti di uno show (circa il 30% del campione).
O ancora, le audience più attive amano condividere video e immagini dei loro personaggi preferiti, seguire le celeb sui social media, sostenere i propri programmi preferiti e interagire con altri appassionati. In questo modo i contenuti tv diventano effettivamente parte della vita quotidiana e delle relazioni sociali.
Attraverso queste pratiche, fandom-like, il contenuto TV continua a vivere tra le audience negli ambienti online, producendo occasioni di consumo espanso e le engaged audience hanno la possibilità di costruire legami sempre più forti con i propri contenuti televisivi preferiti.
Come nel caso del crescente interesse mostrato dalle audience nei confronti dei brand posizionati nei testi televisivi: le audience appaiono infaticabili nel riconoscere e cercare on line oggetti che hanno visto in tv, dai capi di abbigliamento, all’arredamento, ai gadget. Allo stesso tempo sono spinte a condividere il loro interesse con altri nei social media e motivate a trasformare un interesse in acquisto e consumo di prodotti presenti sullo schermo.
Le strategie di product placement avanzato e di branded entertainment agiscono da potenti attivatori per le audience e consentono di espandere il piacere del consumo oltre gli schermi.
È evidente che la spinta al cambiamento che abbiamo descritto si traduce in un ecosistema complesso, certamente non ancora stabilizzato, fatto di accelerazioni e frenate, di tradizione e innovazione, in cui è possibile rintracciare, lungo un ideale continuum di esperienze, diversi modalità di essere audience, non necessariamente mutualmente esclusive.

 

- Leggi o scarica la ricerca  La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse’ (PDF)

I responsabili scientifici della ricerca :
Alberto Marinelli insegna Teoria della comunicazione e dei nuovi media presso la Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione (Sapienza – Università di Roma) ed è nel coordinamento del Centro interdipartimentale DigiLab. (alberto.marinelli@uniroma1.it)
Romana Andò, insegna Teoria e Analisi delle Audience e Laboratorio di ricerca sui media digitali e le audience multiscreen presso la Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione (Sapienza – Università di Roma). (romana.ando@uniroma1.it)
Il DigiLab è un Centro interdipartimentale di Sapienza – Università di Roma (Direttore Fabio Grasso) che organizza l’attività di ricerca di più di 100 docenti delle aree umanistica, ingegneria informatica, statistica, comunicazione e ricerca sociale.