04 maggio 2016 | 13:44

Lo smartphone sempre più fonte di ispirazione per gli italiani nei loro acquisti, per avere suggerimenti o fare ricerche su prezzi e offerte. La ricerca di Google

Sono più di 8 milioni gli italiani che ogni mese sono influenzati nelle proprie scelte dallo smartphone, che viene usato sempre di più, in concomitanza con altri dispositivi, come
secondo schermo, anche in settori in cui l’e­commerce non è ancora sviluppato, come l’automotive.

Questi alcuni dei dati che emergono dalla ricerca realizzata da Doxa e Politecnico di Milano per Google, per apire il valore che i telefoni intelligenti hanno all’interno del percorso di acquisto e che ha dato conferma di quanto ormai siano diventati un canale privilegiato per la comunicazione di impresa.

Dalla ricerca che ha coinvolto 5000 persone, rappresentative di una proiezione di 29 milioni di utenti smartphone, si è focalizzata sui quattro settori automotive, retail, tech e travel è emerso che per tutti i settori, in oltre il 10% dei casi il bisogno del prodotto acquistato è nato da uno stimolo ricevuto via mobile, con lo smartphone che diventa una sorta di fonte di ispirazione, per avere informazioni iniziali o per verificare un’idea momentanea, che potrebbe trasformarsi in una vera e propria intenzione. Il 40% degli utenti ritiene il mobile fondamentale, e e la percentuale sale al 61% nell’automotive e al 56% nel travel.

Il 30% degli utenti afferma di avere usato lo smartphone nella fase di ricerca informazioni e nel momento precedente all’acquisto, indipendentemente da dove l’acquisto ha poi avuto luogo, se in un punto vendita, oppure via desktop. La sua rilevanza cresce subito prima della conversione. In particolare, sia che l’acquisto avvenga in store sia che avvenga via desktop, il mobile rappresenta un forte alleato che permette di verificare last minute e con urgenza la localizzazione dei punti vendita, disponibilità di offerte migliori e confronto prezzi, o addirittura verificare la correttezza delle informazioni fornite dal venditore in negozio. In particolare, il 65% degli acquirenti di Electronics ha usato lo smartphone per confrontare i prezzi, il 33% per cercare coupon e offerte; mentre il 28% di chi ha comprato un’auto ha usato lo smartphone in concessionaria prima dell’acquisto. Un altro effetto importante del mobile è aver frammentato enormemente il percorso di acquisto, creando dei ‘micro­momenti’ nei quali si ricorre al dispositivo che, ha spiegato Guido Argieri, customer insight director di Doxa, “nelle fasi precedenti all’acquisto sono molto più numerosi di quanto ci aspettassimo, e sicuramente decisivi nell’influenzare la scelta finale.”

Il mobile ha rivoluzionato il modo di informarsi degli utenti, favorendo la nascita di numerosi e brevi ‘momenti che contano’ o ‘micro­momenti’, istanti di accesso per una consultazione, valutazione, decisione. In casa mentre si guarda la TV, sul percorso dal lavoro a casa, in una località turistica per trovare un ristorante, in un negozio per confrontare i prezzi e le offerte. Le interazioni, sia fisiche che digitali, che avvengono prima di un acquisto effettivo sono salite fino a 50 per persona e di questi il 30% avviene su mobile, prevalentemente per ottenere informazioni, per trovare ispirazione (74%), per un ultimo confronto di prezzi prima dell’acquisto (33%).

La ricerca suggerisce in definitiva un comportamento degli italiani che, seppure in ritardo rispetto all’evoluzione digitale di altri paesi, individua nello smartphone ‘un attore decisionale’ per gli acquisti. Questo implica per le aziende la necessità di includere il mobile all’interno di una più ampia strategia di mercato, superando la logica della
conversione diretta e del ‘last click’, in favore di una visione di forte alleanza tra i diversi canali.

Come parte della ricerca, il Politecnico di Milano ha svolto un’analisi dell’adozione e implementazione del mobile in Italia, per comprendere le barriere e gli abilitatori degli investimenti su numerosi settori: automotive, energia, finanza, media e intrattenimento, retail (abbigliamento, alimentare, arredamento, beni di largo consumo, elettronica) e telecomunicazioni. E dall’analisi è emerso che gli investimenti pubblicitari su mobile rispetto alla spesa digitale complessiva raggiungono una quota del 15%, come valore medio su tutti i settori. A guidare sono media e intrattenimento, automotive e Finanza.

Scendendo nel dettaglio, settore per settore, si vede come nell’ambito finanziario le aziende usano il mobile principalmente come canale di servizio, per la possibilità di spostare alcune attività di assistenza al cliente a siti mobile e app, ed è evidente che il successo nell’uso di media proprietari dipende da usabilità, integrazione tra diversi canali e digitalizzazione dei processi di business.

Nell’automotive numerosi brand hanno già un approccio maturo al mobile, che è usato da una parte come nuovo mezzo di comunicazione, dall’altra come strumento di servizio. Inoltre, l’innovazione è legata a soluzioni di Internet of Things.

Per quel che riguarda il retail, sia le medie che le grandi aziende (e in alcuni casi anche le piccole) si interrogano su quale sia la migliore strategia multi­canale da adottare, con attenzione particolare a quali siano le ‘motivazioni del consumatore’ dietro l’utilizzo delle loro app. Cresce l’attenzione per il miglioramento della ‘shopping experience’, con focus sulle attività in negozio, per le quali il mobile può essere un forte alleato. Alcuni top player in ambito moda, elettronica e arredamento hanno già una visione chiara, mentre gli altri (compreso il settore alimentare) stanno ancora costruendo una strategia, con diverse questioni aperte sia sul lato delle tecnologie che su quello dei consumatori. Le aziende di trasporti, nazionali e internazionali, hanno approcci molto diversi al mobile. In generale non hanno una strategia di marketing legata al mobile, fatta eccezione per i top player. Per i fornitori di energia e le aziende di telecomunicazioni fanno uso di iniziative mobile con un ruolo strategico doppio: acquisizione e customer care.

Commentando i risultati della ricerca, Giuliano Noci, professore ordinario di Strategy & Marketing e prorettore del Politecnico di Milano ha parlato di una situazione in cui ”da un parte, i retailer hanno unito la consapevolezza dell’importanza dello strumento a un investimento effettivo e sostanziale sulle sue potenzialità”, ma “dall’altra, rimangono ampi margini per cogliere appieno i benefici potenziali che possono derivare da un uso strategico del mobile”. “Una visione prospettica degli ultimi 5 anni, tuttavia, restituisce una fotografia in forte evoluzione verso un’adozione matura di questo strumento, tanto da far ritenere che nel prossimo futuro il numero di aziende che avranno abbracciato il mobile in logica strategica aumenterà in modo considerevole”, ha concluso.

- Leggi o scarica l’infografica completa sul percorso d’acquisto nel settore travel (.pdf)