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19 maggio 2016 | 18:00

Crescono gli investimenti su tv (+5,1%), internet (+7,8%) e cinema (+16%). Nielsen: i negozi che fatturano sono quelli che fanno comunicazione integrata e curano la shopping experience (INFOGRAFICHE)

Gli investimenti in comunicazione nei primi tre mesi del 2016 si sono concentrati prevalentemente su televisione (+5,1%), internet (+7,8%) e cinema (+16%). Bene anche l’out of home (+13,6%), mentre calano gli investimenti in stampa (-4,4%), radio (+1,7%) e direct mail (-9,4%). E’ il quadro emerso dallo studio condotto da Nielsen e presentato durante Linkontro, l’annuale appuntamento dedicato alla business community dei consumi.

Guadagna due punti percentuali, attestandosi a quota 59, spiega Nielsen, l’indice di fiducia degli italiani nel primo trimestre del 2016 rispetto allo stesso periodo 2015 (57 punti), ma ne perde altrettanti rispetto all’ultimo trimestre dello scorso anno (61).

E se cala l’efficienza delle promozioni (-0,8%), a rivelarsi premiante è la capacità di innovazione nei punti di vendita. Come evidenzia l’infografica qui sotto, infatti, i negozi che hanno introdotto servizi aggiuntivi e garantito una shopping experience più piacevole hanno registrato, nei primi quattro mesi del 2016, una crescita del fatturato del +6,9%, a fronte di un trend pari a -1,3% per tutti gli altri.

In particolare, il cliente giudica l’offerta del punto vendita interessante, non solo quando vi è un’ampia gamma di prodotti (61%) ed è soddisfatto delle offerte ricevute (54%), ma anche quando viene riconosciuta la capacità di intercettare le preferenze dei consumatori (45%), quando riceve dal negozio informazioni utili e interessanti (41%) e ritiene rilevanti le comunicazioni ricevute (42%). Anche il fatto che il punto vendita sia in grado di sfruttare le nuove tecnologie è ritenuto importante.

Il negozio ideale, secondo Nielsen, deve garantire un’adeguata shopping experience e la comunicazione costituisce un fattore decisivo: apprezzata la comunicazione integrata, fisica e virtuale, perché il consumatore ha poco tempo da dedicare agli acquisti perché sempre in movimento.

I fatturati 2015, osserva lo studio di Nielsen, hanno chiuso con un dato lievemente positivo (+0,1%) sull’anno precedente, ma nel periodo gennaio – aprile 2016 il dato è negativo (-1,1%). Inoltre, l’analisi dei consumi delle famiglie fa emergere forti differenze sia a livello geografico, sia per fasce di reddito, sia per età. Infatti, se nell’ultimo anno la spesa delle famiglie nel complesso ha fatto registrare una variazione percentuale pari a zero, tuttavia si rileva che il segmento “famiglie a basso reddito” ha tagliato le spese del 9,1% mentre le famiglie “a reddito medio” e “alto” le hanno incrementate rispettivamente del 2,2% e del 3,5%. Al Sud la variazione è stata negativa, pari a – 1,9% mentre al centro nord si registra un +0,7%.

Un’attenzione particolare, infine, è stata dedicata al target giovani, poiché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo nel prossimo futuro. Nell’ultimo anno la variazione della spesa in milioni di euro delle singole fasce di età fa emergere la seguente declinazione: al di sotto dei 35 anni –721 milioni, fascia 35/44 anni –433 milioni, fascia 45-54 +20 milioni, fascia 55-64 +396 milioni, oltre i 65 anni +778 milioni. Si registrano, dunque, andamenti positivi nelle fasce più mature, a differenza degli under 35 e 44 che mostrano variazioni in netta diminuzione.

“All’interno del quadro attuale”, ha dichiarato Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia, “si impone la necessità di andare in profondità sulle abitudini del consumatore. In questa prospettiva, risalta un fattore che può costituire la sfida, la call to action cui si è chiamati a rispondere per dare vita a un circolo virtuoso nel settore del largo consumo”.

Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia

“Una sfida importante”, secondo Fantasia, “arriva dal cambiamento delle abitudini d’acquisto dei giovani, perché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo future. La call to action, in particolare, è una chiamata all’azione nell’intercettare le nuove tendenze per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori, soprattutto degli under 44. Naturalmente è indispensabile un approccio al cliente integrato, che superi la divisione tra fisico e virtuale, ancora spesso considerati due categorie a sé stanti. Quella de Linkontro si presenta quindi come un’opportunità privilegiata per andare a fondo nell’esplorazione di questi nuovi temi, verso un futuro che si prospetta sempre comprensibile attraverso il cognitive business”.