16 giugno 2016 | 18:40

La raccolta di Publitalia crescerà più del 4% nel primo semestre 2016. L’ad Sala: la tv sarà centrale anche in futuro; negli Usa sta già recuperando quote di mercato al digitale

di Emanuele Bruno – La raccolta di Publitalia cresce di più del 4,4% nei primi cinque mesi del 2016 e si dovrebbe assestare al +4% anche alla fine del primo semestre, nonostante la concessionaria di pubblicità di Mediaset a giugno non disponga – come i principali concorrenti – dei diritti legati agli Europei di calcio. La struttura commerciale del Biscione conta di chiudere il 2016 in chiaro segno più, con un saldo migliore di quello del totale mercato. I dati in questione provengono dall’incontro Comunicare Domani, annuale appuntamento organizzato da Assocom, e sono emersi dall’intervista di Stefano Sala, ad di Publitalia, con Marco Girelli, vicepresidente di Assocom nonché ceo di Omg in Italia.

Il saluto e l’introduzione di Marco Testa, presidente di Assocom e del Gruppo Armando Testa, la relazione sull’andamento della pubblicità di Guido Surci, presidente del Centro Studi Assocom nonché chief strategy & innovation officer di Havas Media (‘paid’ media a +2,4% nel 2016 e a +2,7% nel 2017), e tanti altri interventi interessanti hanno caratterizzato il tradizionale evento a cura della principale associazione italiana dei consulenti. In finale, Stefano Sala, protagonista di poche uscite pubbliche, ha fatto il punto su come vanno le cose a Publitalia, ricordando come sia approdato nella concessionaria del Biscione in un periodo critico, tre anni e mezzo fa, quando il mercato della pubblicità era nel pieno della crisi. La fase più dura è terminata, ma siamo ancora lontani dai livelli di prima del 2008.

“Da sedici mesi consecutivi Publitalia consegue saldi in crescita, ma è troppo presto per dire che il mercato sia fuori dal guado, perché per tanti anni i cali sono stati in doppia cifra e le prospettive attuali sono che cresceremo ancora ad una sola cifra…”, ha sottolineato il consigliere delegato di Mediaset, nella chiacchierata con Marco Girelli, suo capo ai tempi della comune militanza in Wpp. Come è stata fronteggiata la fase più critica? “E’ stato decisivo – ha raccontato il manager – intraprendere una fase di collaborazione totale tra l’editore e la struttura commerciale. Ogni decisione importante si prende discutendone assieme”.

Sala ha detto di avere portato a compimento “per più del 90%” il lavoro di riorganizzazione della concessionaria, oggi più agile, snella e più giovane, specie nei quadri di vertice. Le sedi della struttura, oramai, sono concentrate a Milano e Roma e i presidi prima presenti in tutte le altre aree sono diventati agenzie. Sono state cancellate molte figure apicali intermedie e ora Sala si è detto sicuro che la nuova squadra sia “la più forte e la più brillante presente sul mercato”.

Il mantra è quello di “agire velocemente nel realizzare la nuova vision”. Che non è affatto rivoluzionaria. “I pilastri rimangono quelli identificati da Silvio Berlusconi: fare bene i contenuti, avere il conforto delle audience, distribuire la propria offerta con la migliore tecnologia distributiva disponibile, monetizzare bene tutto questo impegno”. La differenza? I tempi che viviamo hanno allargato e reso “ibrido” il significato di ciascuno di questi punti nodali.

Sala ha fatto anche il punto su gli altri cambiamenti operati per adeguarsi alla sfida del cambiamento. Costruzione di un’offerta cross mediale, investimenti nel digitale e nella radio, ma ferma convinzione che anche nel futuro la tv sarà centrale. “I big dell’ecommerce, che sono ossessionati dal Roi, investono buona parte del loro media mix in televisione. Il loro investimento rappresenta già l’8% del nostro fatturato”, ha sottolineato Sala.

Youtube e gli altri giganti del digitale per adesso non mettono in discussione il primato della tv. “Se oltre che badare al ‘reach’, si misura anche il tempo speso sui contenuti e sui commercial, non c’è minimamente confronto tra le performances. Negli Usa – ha aggiunto il manager – la televisione sta recuperando fette della torta pubblicitaria strappandole al digitale. E questo anche perché la tv non ha problemi di viewability, robot e adblocking”.

A partire dall’inizio del prossimo anno Publitalia automatizzerà una buona parte dei propri servizi legati alla gestione e all’erogazione delle campagne. Nel corso del 2017 è prevista anche l’implementazione di un’offerta ‘addressable’, mentre “per il vero programmatic televisivo – ha osservato Sala – ci sarà da attendere un po’ di tempo in più”.

Il manager rispetta ma non teme la ‘nuova’ concorrenza dei canali generalisti, Tv8 e Nove. “Alle spalle ci sono grandi gruppi, Sky e Discovery, e siamo ovviamente molto attenti alle loro iniziative sul mercato. Ma penso che si stiano rendendo conto anche loro come nell’era della frammentazione – a meno che non si mettano in gioco grandi eventi o super personaggi – sia molto difficile superare stabilmente la soglia della rilevanza”.