29 giugno 2016 | 12:38

Estrazione sociale elevata e per metà sotto i 45 anni. Ecco chi sono i lettori di ‘How to spend it’ secondo la ricerca GFK

Obiettivi raggiunti per ‘How to spend it’, il mensile del ‘Sole 24 ore’, diretto da Nocoletta Polla Millot, che a quasi due anni dal lancio, fa un bilancio della profilazione dei suoi lettori e del suo posizionamento nel mercato italiano attraverso una ricerca commissionata a Gfk. Dall’analisi, che ha coinvolto nella sua parte quantitativa un campione rappresentativo della popolazione italiana +14 anni di 10.000 persone, e nella sua parte qualitativa ha coinvolto lettori attuali e potenziali del magazine e inserzionisti/responsabili di centri media, mediante interviste personali, emerge che in 2 anni di vita la rivista è riuscita a raggiungere 500mila lettori a numero, con un’elevata abitualità di lettura (3 numeri su 4 negli ultimi 4 mesi).

Il lettorato della testata viene presentato come attivo, coinvolto e consapevole, e formato da chi ha una posizione economico-sociale e patrimoniale elevatissima e un’alta sensibilità agli stimoli e ai segnali anche pubblicitari. Il lettore tipo ha un elevato livello di istruzione (40% laureati), possesso e frequente utilizzo di carte di credito (rispettivamente 72% e 60% del lettorato). Ed è giovane. Dalla ricerca emerge infatti che il 25% del totale dei lettori ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni. A questa percentuale si aggiunge anche un 22% di lettori compresi tra i 25 e i 34 anni e un 7% di lettori che hanno meno di 24 anni,i cosiddetti ‘rich-kids’ che possono sostenere i costi dei consumi di lusso senza fatica e rinunce. In sintesi più della metà del totale di chi legge la rivista ha meno di 45 anni (54%).

I lettori del magazine sono spesso donne professioniste e mogli di professional di altissimo livello, senza limite di spesa. Alla testata accedono poi altre porzioni di lettorato di pubblico adulto definito ‘elitario-aspirazionale’, con un posizionamento sociale comunque sopra media. In posizione più laterale emergono i lettori che eseguono una lettura professionale del ‘Sole 24 Ore’, come commercialisti e manager in area banking e finance.

“Dalla ricerca appena conclusa sui nostri lettori e sul pubblico degli italiani emerge che il nostro target esige l’eccellenza ‘a sua misura’, cerca la raffinatezza opposta alla standardizzazione e cerca esperienze che regalino soprattutto benessere, fa shopping come scelta non solo di gratificazione, ma come identikit sensoriale ed emozionale”, ha commentato la direttrice Nicoletta Polla Mattiot, che ha ricordato come al momento del lancio la rivista era stata pensata come un “magazine capace di rispondere alle esigenze di chi concepisce il lusso come tempo per sè e per trovare le migliori risposte ai propri desideri”.

Nicoletta Polla Mattiot

In generale, tra i media considerati più accreditati per parlare di lusso, la carta stampata è percepita come il media del lusso per antonomasia, con ‘How to Spend It’ sia tra i primi giornali citati, superando anche i periodici femminili.

Il formato grande, le immagini e i servizi fotografici sono molto apprezzati, con la matrice ‘Sole’ che attribuisce al supplemento un posizionamento di contenuto affidabile e di qualità. Nella prospettiva di lettori e non solo la pubblicità è ‘testo’, parte integrante dell’identità visiva della rivista, ed è considerata una fonte di informazione.

Dalla ricerca qualitativa presso i target opinion (centri media e inserzionisti del lusso), emerge un apprezzamento sull’assetto ‘lusso-centrico’, l’immagine-prestigio di livello internazionale della testata. Per gli intervistati è un punto di forza la prospettiva di un lettorato elitario ‘autentico’.