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24 novembre 2016 | 17:20

Upa pubblica un secondo paper interassociativo sul tema della ‘Viewability’

Upa ha pubblicato un secondo paper interassociativo sulla Viewability (.pdf), che integra quello dello scorso febbraio, aggiungendo nella seconda parte i risultati di un test condotto per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor. Il tavolo di lavoro, spiega Upa, si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al ‘Libro Bianco sul Digitale’, comprendendo Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA.

Riguardo al test, quest’ultimo è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende aderenti all’associazione e delle concessionarie Fcp- Assointernet che hanno messo a disposizione campagne e spazi e degli istituti che hanno misurato i risultati: Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek. Verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della Viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne; identificare delle misure di discrepanza per i formati/device comparabili da un punto di vista tecnico, erano tra gli obiettivi della prova

Come evidenziato nel primo paper non tutti i formati risultano misurabili. Sono stati scelti alcuni tra i formati più diffusi. Il test non ha considerato la variabile programmatic rimandata ad eventuali analisi successive.

Formati analizzati: formati Display e Video su Desktop e Mobile.
Device: PC e mobile browsing.
Variabili analizzate: traffico invalido/ out of geo/ impression servite/misurabili/viewable

La metodologia e i risultati dei test descritti dal paper evidenziano in alcuni casi discrepanze non di lieve entità tra i diversi vendor che si allargano ulteriormente nella misurazione del mobile. Sono state verificate anche le percentuali di traffico invalido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test risulta che risultano essere sempre per tutti i test e gli istituti coinvolti inferiori al 5%.

Il documento fa inoltre riferimento ad una checklist da richiedere agli istituti misuratori per accrescere il livello di condivisione degli operatori coinvolti nella misurazione di una campagna. In particolare richiedere all’istituto il maggior livello possibile di dettaglio dei report di Viewability per device, formato e posizione, al fine di comprendere l’affidabilità del quoziente totale.

Il lavoro congiunto sulla Viewability, specifica ancora la nota Upa, “proseguirà secondo un percorso già condiviso tra le parti in un’ottica di sempre maggiore chiarezza nella pianificazione, controllo e acquisto dell’online advertising, e sarà alla base del ‘Libro Bianco sul Digitale’. Tra i punti più importanti da affrontare, che vanno dall’introduzione anche in Italia di un audit tecnologico delle metodologie di misurazione sul modello statunitense (MRC) e inglese (ABC), che permetta il rilascio di una certificazione terza e indipendente, alla definizione di criteri quantitativi per l’identificazione delle impression visibili più aderenti alle esigenze dei brand e degli editori/concessionarie rispetto allo standard statunitense attuale.

- Leggi o scarica il secondo paper interassociativo sulla Viewability, disponibile sul sito di Upa