New media, Pubblicità

29 novembre 2016 | 17:34

Il mercato adv digitale italiano cresce del 9% e vale 2,3 miliardi di euro. Aumenta il peso dei video, pari al 21% del totale, e del programmatic, che in due anni ha raddoppiato il suo peso. Lo scenario Iab Forum (INFOGRAFICA)

L’internet advertising continua a crescere, registrando nel 2016 un +9%. Parte da questo elemento l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e Iab Italia, che presenta i dati sullo scenario della pubblicità online. La crescita, che si traduce in una raccolta pubblicitaria pari a 2,36 miliardi, 210 milioni di euro rispetto all’anno passato, tuttavia, a differenza degli anni precedenti resta a una cifra sola e al di sotto delle aspettative di inizio anno.

Le ragioni di questo risultato, spiegano i dati illustrati oggi allo IAB Forum da Marta Valsecchi, sono da ricercare nella crescita del mercato pubblicitario televisivo – tra gli eventi sportivi estivi e l’abbassamento dei costi degli spazi, ma anche nel fatto che il mercato dell’adv su internet stia diventando sempre più concentrato, con investimenti in crescita sui grandi player come Google e Facebook che da soli incassano il 68%.

Guardando nel dettaglio alle diverse tipologie di formati pubblicitari sul web, lo studio individua cinque categorie, con comportamenti diversi. Prima di tutti il display advertising, che da solo vale complessivamente 1,3 miliardi di euro, con un +9% sul 2015. Se al suo interno la componente banneristica è in calo (-4%), quella video continua a crescere con un +38%, con un peso pari al 40% del totale nella categoria.

Per la search adv i dati parlano di una crescita pari al 6%, con un valore che raggiunge i 750 milioni. Stessa crescita anche per l’email advertising, che tocca quota 30 milioni. Aumento del 16%, per un valore pari a 200 milioni, per la classified advertising. Il native advertising segna invece la crescita più alta, pari al 76% sul 2015, raggiungendo un valore di 30 milioni.

La display adv resta la componente dominante, sottolineano i dati, con una quota pari al 57% del mercato complessivo  (36% banner e 21% video); costante il search, pari al 32%; classified advertising raggiunge quota 9%, lasciando quote residuali alle altre tipologie. I trend più significati, sottolineano ancora, sono legati alla forte crescita dei video e al ruolo dei social network:  “quasi tre quarti della crescita complessiva”, segnalano, “provengono proprio dai video, che crescono ampiamente ben oltre il valore medio di mercato. Gran parte della crescita del formato video proviene dai social network, all’interno dei quali la componente video è più che quintuplicata. Sui social si concentra circa un quinto del totale della raccolta video advertising (nel 2015 rappresentavano solo il 5%). Nel complesso, i social network crescono del 38%”.

La monetizzazione dei canali alternativi al desktop resta ancora inferiore rispetto allo spostamento del traffico degli utenti, con lo smartphone che raccoglie solo il 30% totale dell’internet adv, nonostante il tempo di navigazione da mobile sia decisamente superiore.

Infine il programmatic advertising che continua la sua crescita, con un +32% rispetto al 2015 raggiungendo i 310milioni di valore. La sua incidenza sul totale del display adv è salita al 23% (rispetto al 19% del 2015), mentre il peso totale sull’internet adv è diventato il 13% del totale internet advertising, raddoppiando il proprio peso rispetto al 2014. Anche in questo caso, ampio sazio al peso del video.