29 novembre 2016 | 18:30

Mobile, video e concentrazione de mercato nelle mani degli Ott. Le parole chiave dello Iab Forum 2016

Claudio Cazzola – Questo è l’anno del mobile, in cui gli utenti che si collegano a Internet da smartphone e tablet (25,2 milioni) hanno superato per la prima volta in Italia quelli che si collegano da pc (22,1 milioni). Ed è l’anno del video, il formato della pubblicità digitale che ha registrato la maggior crescita in assoluto: +38% rispetto al 2015, attestandosi a 505 milioni di euro di raccolta, il 21% del totale del mercato. Ma il 2016 è anche l’anno della concentrazione del mercato nelle mani degli ‘over the top’, espressione da addetti ai lavori che significa sostanzialmente Google, Facebook e le altre multinazionali di Internet: sono loro che controllano il 68% del mercato dell’Internet advertising.

Mobile, video e concentrazione sono le tre principali keyword di Iab Forum 2016, la quattordicesima edizione dell’evento sulla pubblicità online, in corso al Mico, il centro congressi di Milano. Ma non sono le uniche parole chiave emerse nel corso dei lavori. Si è parlato anche di creatività, misurazione dell’audience, innovazione, modelli di business, visioni del futuro, automazione, intelligenza artificiale. La prima giornata del forum, il 29 novembre, è stata un momento di riflessione e confronto su tutti i temi che agitano il mondo della comunicazione digitale.

Nella foto, sopra Marta Valsecchi; sotto, Carlo Noseda

Il punto di partenza dei lavori sono due studi: il rapporto dell’Osservatorio digital innovation del Politecnico di Milano, presentato da Marta Valsecchi, e la ricerca condotta da Ey e Iab Italia sull’indotto economico del digitale nel nostro Paese.  L’Osservatorio del Politecnico conferma che la crescita del mercato prosegue anche quest’anno, però ad una sola cifra, +9%, contro il +11% del 2015 (e negli anni precedenti il tasso di crescita era ancora maggiore: +12% nel 2014, +14% nel 2013). Inoltre, il 90% dei 210 milioni di euro in più raccolti nel 2016 rispetto all’anno precedente (che ha portato il totale del mercato a 2.36 miliardi di euro) è stato fagocitato dagli over the top. Il rapporto del Politecnico precisa anche che la crescita del mercato nel nostro Paese risulta comunque inferiore alla media europea (+13%) e ancora di più al dato statunitense (+19%).

Il video advertising è, come abbiamo già detto, il formato che registra la crescita maggiore, +38%, il resto del dispaly advertising, scende del 4% rispetto al 2015, a 844 milioni di euro (che resta comunque la fetta maggiore della pubblicità online, 36% del totale); il search adv (in sostanza Google) è cresciuto del 6% e rappresenta un terza del mercato; i classified, cioè gli annunci economici, tornano a crescere (+16% a 199 milioni, grazie ai portali specializzati che hanno saputo recuperare le perdite del tradizionale leader di questo mercato, Seat Pg); del 6% è cresciuto l’e-mail advertising (31 milioni di euro), mentre il native advertising è aumentato del 76% arrivando a quota 30 milioni.

Nella sua relazione Marta Valsecchi ha osservato anche che se il mobile assorbe ormai la maggior parte del tempo passato dagli utenti su Internet, la raccolta pubblicitaria su questi device è ancora sottodimensionata: i pc raccolgono ancora il 66% della pubblicità online, gli smartphone il 30% e le app su tablet solo il 4%; inferiore all’1%, infine, la quota della smart tv.

Più ottimistici i dati della ricerca di Ey, presentati da Carlo Noseda, presidente di Iab Italia, Aldo Agostinelli, vicepresidente, e da Andrea Paliani, responsabili degli advisory service di Ey per l’area mediterranea. Significativa in particolare la cifra di 53 miliardi di euro, che rappresenta il valore dell’indotto economico di tutto il settore digitale in Italia, settore che impiega 220 mila persone (55mila sul fronte dell’offerta, 165mila sul lato della domanda). “Il prossimo anno il digitale supererà come valore l’automotive “, ha detto Paliani. “E tra dieci anni arriverà a 100 miliardi, al livello cioè dell’alberghiero e della ristorazione”.

Nella foto, da sinistra Andrea Paliani, Marco Musìraglia; sotto, Roberta Cocco

Per sostenere questa crescita è necessario però uno sforzo congiunto, sia a livello istituzionale (“Il governo sta facendo molto in questo settore”, ha sottolineato Paliani), che da parte delle imprese e delle amministrazioni locali, in particolare per lo sviluppo delle smart city. Importante a questo proposito la testimonianza di Roberta Cocco, assessore alla trasformazione digitale del Comune di Milano (dopo essere per molti anni una top manager di Microsoft Italia). “A Milano abbiamo tutto per essere all’avanguardia a livello internazionale”, ha affermato Cocco. “Nei giorni scorsi abbiamo organizzato un incontro, un ‘Digital bridge’ tra Milano e New York e abbiamo visto che entrambi facciamo cose eccellenti in questo campo; lavoreremo assieme per crescere ancora verso la città intelligente”.

- I dati dell’Osservatorio digital innovation del Politecnico di Milano

- I dati Audiweb

- La ricerca EY-Iab Italia sull’indotto economico e occupazionale del digitale in Italia