New media, Pubblicità

06 dicembre 2016 | 17:28

Il 96% delle campagne di web adv in Italia hanno anche una componente mobile, contro la media europea che si ferma all’87%. L’analisi Nielsen

Il numero delle campagne di web advertising che includono una componente mobile in Europa nel 2016 è pari all’87% del totale, ma in Italia la percentuale arriva addirittura a coprire il 96% del totale delle campagne. A certificarlo uno studio di Nielsen Digital Ad Ratings che analizza le prestazioni del mobile nelle campagne web e l’importanza della sua misurazione, secondo il quale, sempre nel 2016 in Italia, in termini  di incidenza, le impression mobile rappresentano il 60% di tutte le impression misurate.

“I dati di Nielsen Digital Ad Ratings che identificano la capacità di andare a target delle campagne digitali stanno aiutando i player della pubblicità a misurare il ritorno delle proprie campagne sul web”,  ha spiegato Luca Bordin, general manager media sales&solutions di Nielsen. “Il peso rilevante della componente mobile nelle campagne di advertising rivela l’importanza che advertiser e centri media stanno attribuendo a questa forma di comunicazione e alla sua capacità di raggiungere target specifici”.

I risultati dello studio Nielsen evidenziano come ci siano differenze fondamentali nella capacità di raggiungere il target da parte dei diversi device, desktop e mobile. In particolare la percentuale di impression a target sul totale delle impression erogate per i target femminili è costantemente più alta per i posizionamenti mobile rispetto a quelli desktop. Al contrario, per i target maschili vale esattamente il contrario.

A livello europeo, ad esempio, il classico target del mondo del largo consumo, ovvero le donne 25-54, è raggiunto mediamente dal 34% delle impression erogate, ma se scendiamo a livello di device emerge che per il desktop la percentuale di impression a target è pari al 33% contro il 41% del mobile. Per gli uomini vale piuttosto il contrario: 40% è la percentuale media di impression a target che si confronta con il 41% del desktop e il 33% del mobile.

In Italia sullo stesso target la situazione è pressoché analoga: il dato medio per le donne 25-54 è pari al 37% (36% desktop e 41% mobile), a fronte di una media per gli uomini del 44% (45% desktop e 34% mobile). Nella tabella riassunti alcuni esempi di come la stessa situazione si riscontri in Italia anche su altri target:

La spiegazione di questi risultati, sottolinea Nielsen, non va ricercata tanto nella capacità dei diversi sistemi di planning ed erogazione della pubblicità digitale di mandare le impression a bersaglio, quanto in un diverso approccio di uomini e donne all’utilizzo dei due device. Anche i dati Audiweb evidenziano come nel mese di settembre le donne abbiano navigato su device mobili 53 ore e 33 minuti in media, contro le 38 ore e 43 minuti degli uomini. Questi ultimi hanno invece trascorso mediamente tre ore in più delle donne navigando da desktop.

“La differente capacità di mobile e desktop nel raggiungere i diversi target evidenzia come dal punto di vista media il device pianificato sia una variabile fondamentale per migliorare le prestazioni delle campagne pubblicitarie”, ha concluso Bordin, ribadendo come “in un’era di frammentazione dei media e forte individualizzazione deicomportamenti, le aziende investitrici devono considerare la grande molteplicità di schermi a loro disposizione per incrementare la propria efficacia nel raggiungere i target di comunicazione”