12 dicembre 2016 | 12:37

La pubblicità digitale verso un duopolio di Google e Facebook. Claudio Giua sull’HuffPost: lo straripante programmatic advertising lascia ai produttori di contenuti al massimo il 30% della raccolta, il resto va agli intermediari

Claudio Giua,  Digital Strategy Advisor del Gruppo Espresso,  su Huffington Post - Ogni giorno Facebook, Google e le altre imprese globali digitali fanno parlare di sé. Qualche esempio recente. Google chiude accordi con le case automobilistiche per fornire software per vetture senza guidatore. Apple la copia e dunque rinuncia al suo Titan Project, che prevedeva la costruzione di un’auto con il marchio della mela.Facebook sta per lanciare in Europa la sua banca virtuale, che consentirà di trasferire somme di denaro in tutto il mondo. Amazon fa altrettanto, anzi di più dato che i suoi utenti sono soprattutto clienti paganti. Sono notizie che trovano spazio sui siti e in tv, che i social vivisezionano, che i giornali approfondiscono.Si consolida così l’impressione generalizzata che le risorse di Google, Facebook e compagni siano dedicate per intero allo sviluppo di iniziative che, prima o poi, sperimenteremo in forma di nuovi servizi. Non è così. Non è mai stato così. Di cento loro progetti, novanta non realizzano in fretta profitti e vengono abbandonati.

Claudio Giua (foto: Internetfestival.it)

Claudio Giua (foto: Internetfestival.it)

Alla ricerca che non crei valore immediato è dedicata una frazione degli investimenti di Larry Page, Mark Zuckerberg, Tim Cook, Jeff Bezos e dei loro colleghi/concorrenti: com’è giusto, puntano piuttosto a spremere dai core business ricavi sempre maggiori. Che non si ottengono progettando auto futuribili né digitalizzando pubblicazioni centenarie. I soldi li porta la pubblicità. Persino Amazon e Apple, che fanno mestieri diversi, vivono in parte di pubblicità. Grazie agli annunci digitali AdWords e AdSense l’anno scorso Google ha fatturato oltre 67 dei 75 miliardi di dollari complessivi.Facebook ha raccolto 17 miliardi dagli inserzionisti. Il paragone è impietoso: tutti insieme, i giornali del mondo – sono migliaia – hanno raggranellato 61 miliardi di dollari vendendo mezze pagine e banner. Sono numeri utili a capire perché la maggior parte degli investimenti “produttivi” di Google, Facebook & Co. vadano a migliorare l’efficienza della raccolta pubblicitaria digitale. Nell’ultimo quinquennio le aziende di Mountain View e Menlo Park hanno speso miliardi per fare del motore di ricerca e del social network i principali protagonisti delle nuove piattaforme condivise di distribuzione pubblicitaria, aperte a tutti gli editori, che vengono alimentate dai dati personali degli utenti. Su queste piattaforme l’offerta e la domanda si confrontano in tempo reale grazie ad algoritmi che propongono gli annunci alle varie audience nel momento in cui queste sono meglio predisposte a prestar loro attenzione.

In sintesi: gli inserzionisti non si contendono più gli spazi dei media bensì le “teste”, cioè i target di utenti, i cui dati personali sono stati precedentemente raccolti e organizzati; le contrattazioni si concludono in millisecondi come nelle borse telematiche; i meccanismi di compravendita sono definiti “programmatic buying” e l’oggetto è la “programmatic advertising”, la pubblicità programmatica.Nel 2017 il fenomeno riguarderà negli Usa quattro quinti del transato pubblicitario digitale, tre quinti in Olanda e Gran Bretagna, quasi due quinti in Italia. Già adesso la programmatica risulta essere la più diffusa modalità di vendita della pubblicità online nei 41 mercati più evoluti; vale il 51 per cento della spesa complessiva, ma salirà al 56 nel 2017 spinta da un tasso di sviluppo pari al 31 per cento (i calcoli sono degli analisti di Zenith).

Un enorme impulso viene dall’espansione dell’Internet in mobilità, che farà sì che entro quattro anni la pubblicità sugli smartphone supererà quella televisiva a livello mondiale. I sistemi automatizzati di negoziazione tra offerta e domanda pubblicitaria comportano effetti rilevanti per la catena del valore, per l’ecosistema digitale e, in definitiva, per l’intera industria dei media, la cui libertà da condizionamenti, garantita dall’indipendenza finanziaria, è stato uno dei pilastri delle democrazie occidentali.Il problema è che chi produce contenuti digitali incassava cinque anni fa fino all’80 per cento dell’investimento pubblicitario mentre nel contesto programmatico si deve ora accontentare del 30 per cento. Al massimo. La quota sottratta agli editori se la spartiscono gli intermediari (una pletora di fornitori di tecnologia) e i gestori delle piattaforme, che vengono alimentate con i dati personali degli utenti.E poiché nessuno dispone di dati personali in quantità e qualità paragonabili a quelle di Facebook e Google, sono questi ultimi i mattatori delle principali piattaforme programmatiche.

Si prevede che entro dieci anni l’informazione e la comunicazione saranno digitalizzate al novanta per cento, a prescindere dal canale usato: smartphone, web, tv, radio etc. La carta, per sua natura non digitalizzabile, avrà un ruolo defilato.Chi avrà il controllo delle nuove piattaforme di distribuzione pubblicitaria, che permettono di raggiungere gruppi di consumatori sempre più specifici via via che i big data le alimentano e istruiscono, si prenderà la fetta più importante degli investimenti. Ecco l’obiettivo condiviso da Facebook e Google, tra loro acerrimi nemici: in palio c’è il predominio economico e mediatico.Nel migliore dei casi sarà un oligopolio, che forse coinvolgerà la Wpp di Martin Sorell e altri pochi giganti. Di tutto questo sentiremo discutere in futuro. A giochi fatti e a nuovo ordine stabilito, purtroppo. Anche stavolta i regolatori nazionali, europei e globali stanno a guardare, senza capire cosa sta accadendo.Nel frattempo fenomeni, economicamente giustificati, ma politicamente contendibili e pericolosi, avranno accelerato la trasformazione delle democrazie che stiamo vivendo dagli Stati Uniti all’Europa.