14 dicembre 2016 | 13:05

Dalla crescita della pubblicità a quella della pay tv. La condizione del mercato tvin Italia nell’analisi di ITMedia Consulting

Il mercato televisivo mostra nel 2016 decisi segnali di ripresa, che sembrano chiudere definitivamente il periodo di profonda crisi strutturale del settore: i ricavi totali aumentano significativamente rispetto all’anno precedente. Nel 2016 il mercato è cresciuto complessivamente di €404 mln, a un tasso superiore al 5% rispetto al 2015. Ad evidenziarlo il rapporto ITMedia Consulting, secondo il quale ricavi pubblicitari e le entrate della pay-TV mostrano un trend positivo. Il gettito del canone contribuisce poi ancor più alla crescita, nonostante una decurtazione derivante dalla riduzione della quota da €113,5 a €100, largamente controbilanciata da una riduzione dell’evasione grazie al pagamento nella bolletta elettrica. Nel complesso la crescita del canone è superiore al 9%, rappresentando oltre il 22% del totale dei ricavi.

La pubblicità mostra confortanti segnali di ripresa dopo un lungo periodo di recessione e stagnazione, grazie a una serie di fattori: la ripresa dei canali generalisti (in particolare Rai), grazie anche a eventi di grande richiamo e popolarità come Olimpiadi e Campionati Europei di calcio; crescente offerta, maggiore concorrenza e consolidamento di grandi operatori internazionali nella offerta dei canali tematici, nel digitale terrestre; crescita dei ricavi online. Questo ha permesso di ottenere un tasso di crescita attorno al 6% nel 2016, che ha consentito a questa risorsa di raggiungere quasi il 40% dei ricavi complessivi. Si assiste pertanto nel 2016 al sorpasso della pubblicità sulla pay-TV.

Ciò avviene nonostante una crescita leggera ma positiva dei ricavi da servizi a pagamento, con un incremento superiore al 2% rispetto all’anno precedente. Tutto questo è frutto prevalentemente della crescita della broadband TV e della presenza di nuovi servizi in abbonamento (SVOD) o a richiesta (TVOD). Le famiglie italiane, sottolinea il rapporto, guardano la nuova televisione in digitale con una maggiore consapevolezza dell’offerta multichannel. Il terrestre si conferma la prima piattaforma di fruizione, ma il modello di TV tradizionale, pur rimanendo prevalente, avverte ormai la presenza incombente e molto dinamica dei canali tematici, dove si stanno concentrando le strategie di alcuni importanti operatori internazionali e delle nuove modalità di fruizione di contenuti non lineari (TVoD, SVoD) nella broadband TV: per i broadcaster che avevano dominato nel mondo analogico diviene evidente la necessità di fornire un’offerta complementare e ulteriore rispetto a quella tradizionale.

In questo contesto in grande trasformazione, nel corso del 2016 si è assistito a numerosi eventi che stanno riconfigurando l’intero assetto televisivo: dalle politiche pubbliche alle grandi manovre in corso che coinvolgono un gran numero di attori, ciò che emerge è un grande processo di ristrutturazione e sviluppo di business model, destinati a trasformare e riconfigurare nei prossimi anni l’intera industria nazionale.

Si tratta però di una ripresa stabile o legata a fattori congiunturali (canone) e a rimbalzi derivanti da situazioni particolarmente critiche? La risposta di ITMedia Consulting non è molto incoraggiante: il mercato continuerà a risentire di una situazione economica ancora incerta e dopo i buoni risultati del 2016 nei prossimi due anni ITMedia Consulting prevede un tasso di crescita media di appena lo 0,6%.