31 gennaio 2017 | 18:58

Debutta NewsBrand, il progetto di GroupM insieme alle concessionarie Manzoni, Piemme, Rcs Pubblicità e System24 per rilanciare i brand dell’editoria italiana. Catturando millennials e investitori sui nuovi media (VIDEO + INFOGRAFICHE)

di Matteo Rigamonti – Rilanciare i brand dell’editoria italiana agli occhi degli investitori pubblicitari per riscoprirne l’autorevolezza e il potenziale impatto sull’opinione pubblica, millennials compresi. Senza soccombere ai grandi player dell’online, che restano pur sempre un imprescindibile volano per veicolare contenuti editoriali e pubblicitari. E’ ciò cui vuole contribuire NewsBrand, un progetto realizzato da GroupM con le concessionarie dei principali quotidiani nazionali Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24. Ad aprire i lavori anche un video intervento del ceo di Wpp Martin Sorrell.

L’obiettivo dell’iniziativa, ha spiegato Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM e Chief Operating Officer di Wpp Italia, è quello di richiamare l’attenzione della business e media community sull’evoluzione dei quotidiani e dei loro canali digitali quali veicoli pubblicitari per riposizionarne strategicamente l’offerta all’interno del panorama mediatico italiano, confutando alcuni luoghi comuni maturati nei confronti della stampa.

Diversi i “nodi che sono venuti al pettine” e con i quali, ha esordito Beduschi, l’editoria italiana deve ora fare i conti. Innanzitutto, c’è il problema delle fake news: “secondo una ricerca dell’Università di Stanford l’80% dei giovani non distingue più le pubblicità redazionali dagli articoli fattuali”. Il secondo nodo è quello della viewability, “che non riguarda soltanto la funzione dello spazio pubblicitario, ma che riguarda l’attenzione che alle nuove piattaforme social e digital dedicano i giovani”. Il terzo è quello dei cosiddetti “walled garden, e sto parlando di Google, Facebook e Amazon, realtà che con i loro algoritmi hanno cambiato le nostre vite, ma che presentano sotto il profilo sociale problematiche ancora in larga parte irrisolte”.

Federica Setti e Antonello D’Elia (Foto: Primaonline)

“NewsBrand indica il sistema formato dai quotidiani nazionali, areali e locali su tutte le piattaforme attraverso cui vengono distribuiti e fruiti dai lettori: la stampa e tutte le sue declinazioni digitali (versione desktop, mobile e app)”, ha spiegato Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM). “L’iniziativa riprende progetti analoghi condotti in altri mercati internazionali e promuove i diversi aspetti dell’evoluzione del mondo dei quotidiani: quello tecnologico (la disponibilità dei contenuti su tutte le piattaforme), quello sociale (il valore distintivo dei legami col pubblico), quello economico (un’offerta integrata di spazi per la comunicazione delle marche)”.

In particolare, ciò che è emerso da un sondaggio condotto su 2.500 consumatori finali incrociando le risposte con l’analisi di 106 media-brand tra quotidiani, web tv, radio e periodici, è che l’informazione è ancora il contenuto al quale gli italiani non rinuncerebbero affatto. Il 30% degli intervistati non lo farebbe mentre il 26% non rinuncerebbe all’intrattenimento, il 19% ai contenuti formativi, il 18% alle proprie passioni e il 7% a servizi e utilità.

Degli intervistati, inoltre, circa il 70% si informa ancora sui media tradizionali mentre il 30% segue percorsi scompaginati per reperire news e informazioni.

Ciò dimostra, ha spiegato Antonello D’Elia, consulting manager di GroupM, che i “NewsBrand rappresentano ancora un ambiente di valore in grado di generare ingaggio” con il lettore. E come è vero che news e informazione sono i contenuti mediali più strategici, considerati irrinunciabili dalle persone, è vero anche che il maggior credito su questi argomenti è sempre appannaggio dei NewsBrand, ha spiegato GroupM. Anche quando sono diffusi sulla rete.

I NewsBrand resistono anche al cambiamento delle modalità di fruizione dei contenuti. Per esempio, sono già 114 milioni le pagine viste su Facebook di contenuti prodotti dai NewsBrand, che dimostrano, pertanto, di saper vivere sulla multipiattaforma, alimentando il dibattito sui social, oltre che sulla televisione e sulla radio. I NewsBrand, inoltre, hanno precisato Setti e D’Elia, godono ancora di notevole rilevanza presso le aziende che investono in comunicazione.

Numeri alla mano, sono 33 milioni gli adulti, pari a quasi 2 italiani su 3, che entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand, ma come evidenziato durante la presentazione, i NewsBrand continuano a raggiungere tutte le fasce della popolazione, incrementando persino la dimensione del proprio pubblico attraverso la redistribuzione delle audience tra le varie piattaforme. Tanto che, grazie al contributo di tv e social riescono a raggiungere nel giorno medio oltre 4 milioni di millennial e 4,8 milioni di baby boomer.

Il contributo maggiore al sistema viene garantito sempre dalla stampa quotidiana che, al di là della perdita di alcuni punti di copertura, resta pur sempre la piattaforma di riferimento con 28,4 milioni di lettori e il 66% di lettori esclusivi rispetto alle edizioni digitali.

Quanto al potenziale per gli investitori pubblicitari la tradizionale pagina sul giornale è ancora tra le soluzioni preferite insieme, però, ai nouvi formativi di native advertising, che sono ritenuti la forma più innovativa di fare pubblicità, tre volte di più della media degli altri formati.

“Nell’era della moltiplicazione delle piattaforme i contenuti restano il driver chiave delle fruizioni mediali”, ha concluso Setti. “Attraverso l’approccio per ‘Sistemi mediali’ questo progetto ha privilegiato una lettura content-oriented dello scenario media. Ha inoltre evidenziato come i Sistemi mediali che nascono dai brand editoriali, e i NewsBrand in particolare, siano ancora un riferimento imprescindibile per qualità e credibilità grazie alle risorse esclusive che, rispetto alle piattaforme di distribuzione orizzontali (o non-editoriali), possono mettere a disposizione dei consumatori e delle marche”.

Dopo quello di Milano del 31 gennaio è previsto un secondo appuntamento per presentare le linee guida di NewsBrand a Roma il 2 febbraio.