Mercato

20 febbraio 2017 | 13:08

Il passaparola sui social prima leva di influenza sull’acquisto dei beni di lusso. Le ricerche sui consumatori di Altagamma: cinesi e americani prime nazionalità e aumento dei consumi locali

Durante il convegno Altagamma Consumer and Retail Insight, il 16 febbraio, Altagamma presenta i risultati della quarta edizione del True-Luxury Global Consumer Insight, condotto con The Boston Consulting Group, e della quinta dell’Altagamma Retail Evolution condotto con Exane Bnp Paribans. Le evidenze degli studi sono state commentate da Raffaella Banchero, managing director Italy and Spain di Tiffany & Co., Arrigo Berni ceo di Moleskine, Armando Branchini, vice presidente Fondazione Altagamma, Simone Dominici, executive vice president global markets di Bottega Veneta, Michele Norsa, strategic advisor, Dario Rinero, ceo di Poltrona Frau Group e Riccardo Sciutto, group ceo di Sergio Rossi.

Nella nota stampa vengono riportate le sintesi delle ricerche:
l’indagine True-Luxury Global Consumer Insight, presentata da Armando Branchini, Nicola Pianon (senior partner e managing director di Bcg) e Federico Bonelli (principal di Bcg), ha aumnetato la qualità degli intervistati, analizzando più di 12.000 consumatori di 10 diverse nazionalità, con spesa media annuale intorno ai €36.000.
Nel 2016 i consumatori di alta gamma nel mondo sono stati 415 milioni e hanno speso €860 miliardi, includendo prodotti unbranded ed escludendo automobili e yachts.
Il numero di consumatori totali è previsto crescere fino a 490 milioni nel 2023, quando arriveranno a spendere €1.185 miliardi.
Focus dello studio sono i consumatori True-Luxury, 17 milioni di persone che hanno speso nel 2016 €250 miliardi: il 4% dei consumatori del lusso è responsabile del 30% dei consumi totali.

“I consumatori True-Luxury continuano ad avere un forte appetito e un trend di crescita sano e stabile, resistente nonostante lo slow down del mercato complessivo ” commenta Nicola Pianon, senior partner and managing director di Bcg, responsabile della Practice Fashion and Luxury di Bcg in Italia.
“A rallentare è la parte di consumatori aspirazionali che sta contraendo il passo, soprattutto negli acquisti di beni di lusso personale”, prosegue.

Il comunicato stampa riporta alcune evidenze dell’edizione 2017
• Se il mercato lusso in generale rallenta, la parte più alta della piramide, trainata da cinesi e americani, mostra una crescita stabile sia nei beni personali sia nel consumo esperienziale (+6-7%). Questi consumatori prevedono in futuro di incrementare la spesa in calzature, borse, profumi e Cosmetici, e di diminuirla in piccola pelletteria e in cravatte e foulard di seta.

• Crescono i consumi locali per i true-luxury consumers.
I cinesi in particolare passano dal 39% del 2014 al 65% del 2016 come percentuale di acquisti fatti nel mercato domestico.

• Il 50% dei consumatori, soprattutto millennials e americani, percepisce in misura crescente un disallineamento tra prezzo e valore del prodotto, dovuto ad aumento dei prezzi, ma anche a diminuzione della qualità e a una perdita di esclusività dei brand e dei prodotti. Una percezione che indurrà un consumatore su due a non comprare più il brand in questione. Il 50% dei consumatori True-Luxury trova che non vi sia più equilibrio tra prezzo pagato e valore del prodotto.
“Significa”, commenta Nicola Pianon, “che la qualità offerta e l’esclusività non sono più considerate adeguate ai livelli di prezzo richiesti. La reazione è la rinuncia all’acquisto, la ricerca di prodotti off-price sui canali fisici o digitali che lo consentono, o il trading down, verso i prodotti offerti da marche premium o addirittura verso fast fashion come Zara o H&M”.

• Il consumatore true luxury vira verso il casual.
Forte crescita di appeal del casualwear tra i consumatori del lusso, sempre più accettato anche in occasioni “formali”o importanti. Una crescita che non va tuttavia a detrimento del mercato del lusso. Due esempi chiari del fenomeno sono il boom delle sneaker di lusso e delle luxury down-jackets.

• La customizzazione dei prodotti, richiesta sempre più forte da parte dei consumatori del lusso, che cercano esclusività, differenziazione e un legame più personale con il prodotto.

• Made in Italy.
l’Italia è considerata in tutto il mondo il primo Paese per qualità della manifattura di beni di lusso personale.

• Canali distributivi.
Diminuiscono le vendite imputabili integralmente al negozio fisico. Il vero trend è la multicanalità (ricerca online e acquisto in negozio e inverso).
Per il consumatore, multicanalità significa coerenza nell’immagine, servizi integrati per la consegna, riconoscimento del proprio status di cliente privilegiato su tutti i canali. Il 61% degli acquisti è influenzato dal digitale, con la punta del 72% per gli Stati Uniti. Il retail monomarca registra un calo di traffico e di vendite, soprattutto a causa di una shopping experience non soddisfacente e del troppo lento rinnovamento degli assortimenti, ma resta comunque il cuore di un processo di acquisto sempre più multicanale.

• Il passaparola è il primo fattore di influenza all’acquisto, grazie soprattutto ai social media, usati dal 72% dei consumatori True-Luxury per dialogare con i brand, con una frequenza elevatissima.

• Per quanto riguarda i profili dei consumatori, il 90% della crescita è a carico dei primi 3 segmenti comportamentali: gli absolute luxurer (top spender, connoisseur raffinati ed eleganti, contano per il 27% dei consumi totali), megacitier (millenial delle grandi mega-city, trendy, contano per il 17% dei consumi totali), e i social wearer (attenti alla sostenibilità sociale ed ambientale, 7% dei consumi totali).
Le interviste svolte mostrano come un’attività mirata di marketing da parte delle aziende sui singoli segmenti ripaghi in termini di attrazione dei consumatori verso il brand e di crescita nettamente al di sopra della media del mercato.

Come ricordato dal comunicato stampa, l’Altagamma Retail Evolution, presentata da Luca Solca, managing director global luxury goods di Exane BNP Paribas, indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese lusso considerando più di 16.000 punti vendita. I brand del lusso stanno consolidando le reti distributive, con pochissime nuove aperture e una sempre maggiore integrazione tra retail fisico e digitale: un processo che conduce a negozi più piccoli e con maggiore produttività. Rispetto al modello omologato di store monomarca finora in uso, si prefigura un trend di contro-standardizzazione dei format retail, che tenga conto della frammentarietà del profilo del consumatore e delle sue diverse esigenze e capacità di spesa.
Luca Solca, commenta: “L’era della crescita facile fatta di aperture di negozi e aumenti di prezzo é ormai dietro di noi. Le priorità nel retail di lusso oggi sono l’aumento della produttività, ottenuta con innovazione di prodotto più rapida, integrazione dell’offerta digitale al punto di vendita e negozi più compatti. Il negozio diventerà molto di più che uno sfoggio di dimensioni e materiali, ma un modo per il marchio di esprimere e confermare i propri valori e la propria unicità.”

Armando Branchini, vice presidente di Fondazione Altagamma, sottolinea che “il consumatore True-Luxury evolve sempre più senza strappi, ora che i componenti della Generazione Y, i milllenial, sono responsabili della metà dei consumi mondiali del lusso. Non significa che tutto procede as usual. Al contrario stiamo vivendo una fase di contro-standardizzazione sia relativamente alla customer experience che alla in-store experience.”