Mercato

22 febbraio 2017 | 16:52

La Cina ancora prima nel mercato dei beni di lusso: la popolazione cinese rappresenta il 30% del mercato mondiale. Consumi interni a +25% nell’ultimo trimestre 2016

La Cina rappresenta circa il 16% del giro d’affari del lusso mondiale, e questo valore, che mostra una crescita del 10% nel 2016 sul 2015, fa ipotizzare un continuum dell’andamento positivo anche nel 2017. I clienti cinesi che comprano sia in patria che all’estero rappresentano il 30% del mercato del lusso mondiale. Sono questi i dati che emergono dal rapporto ‘Chinese Luxury Demand Momentum: a few original data points’ realizzato da Contactlab in collaborazione con Exane Bnp Paribas e presentato il 21 febbraio nel corso di una conferenza stampa (articolo: https://goo.gl/JMB84n).

 Il comunicato stampa fa notare come il movimento di capitali dello shopping di lusso si stia sempre più consolidando nel mercato domestico, a discapito dello shopping fatto dai consumatori cinesi all’estero e nonostante il mercato cinese abbia una tassazione maggiore degli altri. La domanda di lusso da parte della Cina e degli acquirenti cinesi all’estero ha continuato a salire di trimestre in trimestre nel 2016, in particolare nel mercato domestico dove, se paragonato ai rispettivi valori 2015, a partire dal Q2 2016 si è avuta una crescita ininterrotta dal +5% sino ad arrivare ad un +25% nell’ultimo trimestre del 2016. Al contrario, i ricavi dei brand del lusso generati dai turisti cinesi hanno visto spuntare il segno più solo a partire dal terzo trimestre (+5% nel Q3 2016, +15 nel Q4), e hanno totalizzato una crescita inferiore rispetto al commercio di alta gamma locale.

I dati riportati consentono di elaborare stime positive di crescita a due cifre del mercato domestico anche nel 2017, proiezioni che tengono conto della spinta data dalle vendite per il nuovo Capodanno Cinese (gennaio 2017) e della crescita del 25% dello shopping locale nell’ultimo trimestre. La penetrazione dell’ecommerce nel Paese, dove si registra il 7-8% di vendite online sulle vendite totali, è in linea con il resto del mondo. Contactlab ha disegnato una digital competitive map specifica sulla Cina per analizzare le performance di 34 brand del lusso, tra cui 2 locali (Chow Tai Fook e Shanghai Tang), nella gestione strategica e operativa dell’e-commerce e dell’esperienza digitale del marchio in Cina.

Come riporta la nota stampa, sforzi significativi sono stati fatti nell’offrire siti web localizzati, in lingua cinese, declinando dei contenuti secondo la cultura del Paese per ingaggiare proficuamente il consumatore. Anche la tematica dei pagamenti in moneta locale è ben gestita. Per contro quasi un terzo del panel tra i brand europei non ha ancora l’e-commerce in Cina, e chi ce l’ha è ancora sotto la soglia di sufficienza rispetto ai i servizi cross channel, alla logistica e ai tempi di consegna, oltre a non garantire quei servizi personalizzati in grado di farvivere un’esperienza di lusso dall’inizio alla fine dell’acquisto online.

“La Cina è e sarà ancora per i prossimi anni la forza trainante del settore lusso” analizza Marco Pozzi, senior advisor di Contactlab e autore degli studi. “La Cina è un paese fortemente digitalizzato, con una forte penetrazione del canale ecommerce. Per queste due ragioni sorprende rilevare che alcuni tra i principali brand del lusso non abbiano ancora sviluppato un canale ecommerce diretto, tra questi Hermes, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Tiffany. Gli e-tailers locali hanno velocemente coperto questo vuoto, e oggi tutti i marchi hanno online stores più o meno ufficiali su Tmall, JD.com, Secoo.com, 5Lux.com. Perfino Celine, notoriamente restia al mondo digitale e al canale ecommerce, può vantare un ‘Flagship online store’ su Secoo! Tra le note positive invece Ferragamo e Chanel che hanno appena lanciato il loro ecommerce lo scorso dicembre.”

Nella top 10 dei brand che dettano l’agenda ai ‘follower’ Contactlab riporta Burberry, Cartier, i brand americani Coach e Michael Kors, i profumieri Chanel e Dior e il brand di occhiali Ray-Ban. Tra gli europei si distinguono i Premium brands Hugo Boss e Armani, insieme a Valentino che è l’unico brand High-end tra i primi 10 classificati. Ad esempio per i cinesi sono elementi rilevanti l’assistenza in live-chat fornita da un brand, le recensioni di altri clienti sulla pagina di un prodotto per aiutarsi nella scelta, la consegna in 1-2 giorni lavorativi e un’ampia scelta di sistemi di pagamento: elementi che la quasi totalità dei monomarca europei non fornisce, e che invece gli operatori e-commerce cinesi garantiscono ben conoscendone l’importanza per il consumatore locale.

“Oggi la sfida più importante è l’integrazione dei dati tra mondo cinese e mondo occidentale”, spiega Massimo Fubini, ceo di Contactlab; “la quota di cinesi che acquistano all’estero è molto elevata, è quindi sempre più necessario poter conoscere i propri clienti e crearne un profilo unico e accessibile dalla casa madre al di là delle barriere tecnologiche o culturali. Queste informazioni vanno centralizzate poiché attraverso la conoscenza dei dati è possibile fare la differenza nella relazione”.

“La sfida oggi è incentivare il sales associate a fare comunicazione one to one con il cliente, senza perdere di vista le brand guidelines e la coerenza di immagine del brand, aspetto altrettanto importante quando si parla di lusso”, conclude Fubini. “La democratizzazione della comunicazione passa dall’abilitazione del sales associate a comunicare in maniera individuale con il cliente attraverso la tecnologia e lo styling fornite dalla casa madre. Questo da una parte ‘normalizza’ la comunicazione, fornisce una certa autonomia al venditore e consente nello stesso tempo al brand di monitorare la relazione; dall’altra permette a quest’ultimo di acquisire, catalogare e integrare i dati del cliente per costruire e arricchire un profilo unico del consumatore accessibile in qualsiasi momento grazie ad una tecnologia abilitante come quella di Contactlab”.