27 febbraio 2017 | 17:40

Paramount Channel stabilmente all’1% di share e fortissimo sul prezioso target 25-54 anni. Viacom tira le somme a un anno dal lancio: intercettiamo un pubblico difficile da prendere per le generaliste

Roberto Borghi – Il gruppo guidato dall’ad Andrea Castellari festeggia oggi un anno di vita di Paramount Channel,  lanciato il 27 febbraio 2016 sul canale 27  di digitale terrestre e TivùSat con una programmazione a base di classici del cinema, current (film in prima visione tivù) e serie. “Paramount Channel va fortissimo sul prezioso target 25-54 anni che commercialmente è il più ambito”, dice il dg Viacom Advertising & Brand Solutions, Paolo Romano, alla conferenza stampa che ha fatto il punto sul canale a un anno dal varo. “I numeri ci dicono che abbiamo stabilmente l’1% di share, quota che arriva anche oltre con alcuni prodotti. Ad esempio con le ‘maratone’ dei film tipo quella recentemente dedicata a Indiana Jones, dove siamo arrivati al 2,8%, sesto canale nazionale sulla nostra fascia di riferimento. Per non dire del prime time dove spesso viaggiamo intorno al 2%”.

Paolo Romano, dg Viacom Advertising & Brand Solutions, e Sergio Del Prete, vp editorial content di Viacom Italia. (foto Primaonline)

Paolo Romano, dg Viacom Advertising & Brand Solutions, e Sergio Del Prete, vp editorial content di Viacom Italia. (foto Primaonline)

Ma da chi è composto il pubblico di  Paramount Channel che in Viacom chiamano ‘Paramounters’? “E’ diverso dagli altri ed è composto da persone che le generaliste faticano a intercettare per cui diventa particolarmente prezioso perchè permette agli investitori di aumentare la copertura delle campagne. Ha caratteristiche sociodemografiche che teniamo abitualmente monitorate (vedi slide sotto), composto da persone con alta capacità di spesa, innovative, colte, curiose, tecnologiche e informate”, precisa Romano: “il successo di Paramount Channel è stato tale da permetterci di chiudere con una raccolta complessiva del gruppo con una crescita a due cifre per il terzo anno consecutivo”.

Per il vp editorial content di Viacom Italia, Sergio Del Prete, “la risposta del pubblico è stata al di sopra delle nostre aspettative in questo primo anno di vita. Sono convinto che il segreto sia nell’aver lavorato a un brand più che a un semplice canale TV: Paramount Channel è una “casa aperta” per tutti gli amanti delle storie, quelli che abbiamo definito gli “Storylovers”. I risultati ottenuti ad un anno dal lancio, dimostrano che il nostro progetto è solido e che abbiamo lavorato in maniera coerente per posizionare Paramount Channel come un brand importante e riconoscibile anche rispetto ad un contesto con un’offerta molto competitiva”.

Il bilancio è senza dubbio molto positivo, spiegano in Viacom, Paramount Channel si è infatti affermato in un mercato estremamente competitivo come quello del digitale terrestre in Italia. Dopo l’ottimo esordio in Auditel a luglio 2016 – il miglior lancio in Auditel per un canale nativo digitale – a dicembre il canale ha raggiunto l’1,1% share sul totale individui nelle 24 ore e anche a gennaio si è mantenuto intorno all’1% di share. Il risultato è ancora più interessante sul target commerciale dei 25-54, con un ottimo 1,3% di share dal lancio ad oggi, a dimostrazione che Paramount Channel si è attestato come un brand di riferimento per il pubblico degli “Storylovers”, ampio, variegato, familiare e altrettanto rilevante per gli investitori pubblicitari. Ad esempio con la straordinaria performance in prime time di The Librarians, serie TV in prima TV che sta tenendo dal suo esordio ad oggi una media dell’1,3% share (1,6% sul target commerciale 25-54). Altro grande successo è l’access prime time con la serie TV comedy Tutto in famiglia che ha una media del 2,1% share sul target 25-54.

Rispettando la sua mission e le attese degli spettatori, in soli 12 mesi il brand Paramount Channel è dunque ampiamente riconosciuto e apprezzato proprio per la qualità dei suoi contenuti. Nonostante il grande cinema di Hollywood rappresenti il cuore pulsante della programmazione, è costante la ricerca di un bilanciamento perfetto tra le grandi produzioni, i cult degli anni ’70/’80 (come la saga de Il Padrino) e quelli più contemporanei (come Edward mani di Forbice). Protagonisti di successo nei palinsesti sono gli appuntamenti Top of the week e le Comedy Night, ma hanno ottenuto un’attenzione particolare anche le maratone di binge watching dedicate a registi (ad esempio, la serata dedicata a Steven Spielberg) o ai più grandi attori (come la programmazione speciale dedicata a Brad Pitt andata in onda a gennaio).

Hanno contribuito al successo in termini di ascolti anche seguitissime le serie TV – in prima TV fta o prima TV assoluta – come Fear The Walking Dead, Into the Badlands, Quantico e The Librarians. Grazie alla loro grande notorietà, e al successo ottenuto negli Stati Uniti, hanno saputo fronteggiare anche la competizione della prima serata. Il daytime, quasi interamente seriale, spazia dal genere light crime (tra cui spiccano Miss Marple e Giardini e Misteri) alle situation comedy che solo Paramount Channel ha scelto di trasmettere nella fascia dell’access prime-time (Tutto in Famiglia e Modern Family), oltre ai grandi e indimenticabili cult per gli spettatori nostalgici (come Sex and the City e il mitico Happy Days che verrà riproposto da marzo in versione HD).
Paramount Channel è un brand a tutto tondo, un prodotto editoriale completo.

Un altro obiettivo raggiunto è stato proprio quello di proporre Paramount Channel come vero e proprio prodotto editoriale strutturato in modo inedito per il panorama italiano: alla visione lineare della programmazione è stata infatti affiancata la possibilità di vivere esperienze di fruizione multipiattaforma tramite gli account social Facebook e Twitter, la app ufficiale Paramount Channel attiva dal mese di dicembre, e il sito www.paramountchannel.it che si presenta come hub di contenuti legati a personaggi, serie tv, attualità e che offre la possibilità di vedere film e serie TV in streaming.

Sul fronte della raccolta pubblicitaria, Romano, puntualizza che “il canale in un anno ha attivato oltre 250 clienti e questo non ci può che rendere soddisfatti dei risultati e molto ottimisti per il futuro del brand. Come per il lancio, anche per il compleanno la concessionaria ha previsto una partnership riservata a 4 clienti. Si sono associati: Citroen (con Citroen C3 + Citroen C4 Cactus) e Perfetti (con Golia Herbs e Daygam Protex), entrambi presenti al lancio dello scorso anno, Scavolini, che ha rinnovato la sua partnership dopo l’associazione al pacchetto di Natale, e Star (con il mio Dado Star e il mio Granragù). Il pacchetto commerciale per il compleanno comprende una visibilità speciale dal 12 al 27 febbraio con un presidio esclusivo durante la fascia top del palinsesto di oggi, lunedì 27 febbraio”.