New media, Pubblicità

03 aprile 2017 | 17:24

Quest’anno sul web previsti oltre 200 miliardi di dollari in investimenti pubblicitari, con boom sui social. I dati Zenith (INFOGRAFICA)

La spesa globale per l’Internet advertising crescerà del 13% nel 2017, fino ad arrivare a 205 miliardi di dollari, con una share del 36,9% sul totale investimenti pubblicitari, in crescita rispetto al 34,0% del 2016. A sostenerlo i dati dell’ultimo ‘Advertising Expenditure Forecasts’ pubblicata da Zenith, che sottolineano come per la prima volta, gli investimenti su internet supereranno quelli sulla televisione, che nel complesso ammonteranno a 192miliardi di dollari.

Stando ai dati, però, la crescita di internet sembra rallentare gradualmente rispetto agli anni precedenti: +17% nel 2016 vs un +20% del 2015; +13% nel 2017, +12% nel 2018 e +10% entro il 2019 (incrementando comunque di circa 23-24 miliardi di dollari ogni anno).

In ogni caso, continua la ricerca, tra i principali beneficiari della crescita ci saranno i social media per i quali la spesa pubblicitaria entro il 2019 raggiungerà i 55 miliardi di dollari, superando quella per i quotidiani, che ammonterà a 50 miliardi di dollari. Secondo la ricerca infatti il social media advertising è la parte degli investimenti sul mezzo internet che presenta la crescita più rapida: +51% nel 2016, a cui va ad aggiungersi un 20% annuo fino al 2019. Per contro, l’advertising sui quotidiani (da intendersi in relazione alla carta stampata, non considerando l’advertising sui quotidiani online, compresi nel totale pubblicità digitale), si sta riducendo del 5% l’anno a causa del continuo calo della circolazione: il picco dei 113 miliardi di dollari del 2007 non è stato più raggiunto e si prevede che entro il 2019 si tornerà ai livelli di investimento del 1985, senza considerare l’aggiustamento dovuto al tasso di inflazione.

In generale, il mercato pubblicitario globale è cresciuto a un ritmo costante del 4%-5% l’anno dall’inizio del decennio e, secondo le ipotesi di Zenith, continuerà a farlo fino al 2019. Le previsioni per il 2017 parlano di una crescita del 4,4% (rimasta invariata rispetto alle ultime previsioni, pubblicate a dicembre 2016), in lieve flessione rispetto al +4,6% del 2016. E’ previsto un ulteriore aumento del 4,4% nel 2018 e, a seguire, del 4,2% nel 2019. Incrementi leggermente inferiori rispetto ai tassi di crescita delle previsioni del FMI per il PIL nominale.

Tra i punti in cui si concentrerà la crescita della pubblicità ci sono le grandi città. Analizzando gli investimenti pubblicitari per i principali centri, stimando gli importi spesi sulla base della targetizzazione su queste città e sulle aree metropolitane circostanti in pubblicità locali, media nazionali ed internazionali, Zenith ha ipotizzato che solo dieci città contribuiranno dell’11% alla crescita della spesa pubblicitaria globale tra il 2016 e il 2019: in ordine decrescente per contributo, New York, Londra, Los Angeles, Jakarta, Tokyo, Shanghai, Manila, Pechino, Dallas e Houston. Nel 2016 sono stati spesi 61 miliardi di dollari nella targetizzazione di queste dieci città, e secondo i conti questo totale salirà a 69 miliardi entro il 2019. Le 50 più grandi contribuiranno del 27% alla crescita globale totale, le 250 maggiori del 50%. New York è la città più importante al mondo in termini di advertising, dove verranno spesi quest’anno 15 miliardi di dollari, seguita da Tokyo (13 miliardi), Los Angeles (9 miliardi), Londra (8 miliardi) e Chicago (6 miliardi).
“Le grandi città stanno attualmente guidando la crescita della spesa pubblicitaria e così gli abitanti di queste diventando un’audience sempre più importante per gli inserzionisti con obiettivi di crescita, ha ribadito Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Forecast di Zenith

Venendo a considerare gli aspetti che riguardano più strettamente il mercato italiano, i trend di crescita per l’anno 2017 risultano essere più moderati rispetto a quelli globali.
Dopo una chiusura del 2016 al +3,7% verso l’anno precedente, per il 2017 ci aspettiamo una crescita del mercato pubblicitario italiano pari al 2,2%. Crescita che viene confermata anche per gli anni successivi: +2,4% nel 2018 e +1,8% nel 2019.

La tv continuerà il suo trend positivo, anche se con una crescita più moderata rispetto a quella del 2016 (+1,6% vs +5,4%). Essa rimane il media dominante all’interno delle pianificazioni, con un 47% di share sul media mix totale. Sono in particolar modo i canali digital delle tv digitali e delle tv satellitari a crescere, sia in termini di audience che di investimenti pubblicitari.
Anche il digital nel 2017 prosegue il suo trend positivo, con una crescita prevista del 7,5%, dovuta al potenziamento delle campagne video e agli investimenti sui social media. Il tutto accelerato anche dal passaggio della pianificazione al programmatic, che permette di raggiungere i consumatori in modo sempre più mirato. Il mobile rimane protagonista in termini di fruizione; la connessione a internet attraverso smartphone e tablet continua ad aumentare a doppia cifra: nel dicembre 2016 gli unique user erano 26,4 milioni, con una crescita del 17,7% rispetto all’anno precedente.

Buone performance anche per il cinema, che chiude il 2016 con un +6,8%, e prevede un incremento del 2% anche nel 2017. Piuttosto stabile la radio, mezzo per il quale ci si aspetta una chiusura del 2017 intorno all’1%, mentre decresce l’investimento sulla Stampa: quotidiani e magazine subiranno un decremento nel 2017, rispettivamente del 6% e del 3,9%. Conseguenza questa, del cambiamento nelle abitudini dei consumatori sul reperimento delle notizie in seguito alla maggiore consultazione di internet e dei social network; sono infatti sempre più numerosi coloro che non prendono in considerazione i quotidiani e le riviste come prima fonte di informazione.