Protagonisti del mese

28 aprile 2017 | 9:48

Globally curious, a noi!

L’autorevole Economist si apre ai potenziali lettori interessati a un racconto approfondito del mondo con una strategia, curata da un apposito settore, di riproposizione sui social dei contenuti del magazine. Sì all’interazione per aumentare gli abbonati, dice il deputy community editor Adam Smith, e no al native advertising

Nell’aprile del 2015, poco dopo il lancio della nuova strategia digitale dell’Economist, il vice direttore Tom Standage chiariva a Jo­seph Lichterman di Nieman Lab gli elementi fondamentali del nuovo modello di business del settimanale economico. La sintesi? Integrazione dei contenuti su carta e digitali e focus sugli abbonamenti come principale fonte di entrate.
“L’Economist è dell’idea che gli investimenti pubblicitari siano una buona cosa, solo che ci aspettiamo che finiscano. Ci stiamo spostando verso quello che chiamiamo thought leadership (leadership intellettuale: ndr), in cui vendiamo sponsorizzazioni di conferenze con pubblicità online. Non si tratta però di vero e proprio display advertising, piuttosto di dare agli sponsor la possibilità di associare il proprio brand a particolari temi ed elevare il loro profilo in certi settori. E non facciamo native: per me sovrapporre pubblicità e editorial è una linea da non oltrepassare. Il grosso dei profitti viene dagli abbonamenti, come è sempre stato: la percentuale di profitti sta crescendo e credo che continuerà a salire. Pare proprio che la gente sia disposta a pagare per il nostro giornalismo. E sono molto felice di non dipendere dalla pubblicità, perché credo sia una dipendenza molto scomoda”.

Adam Smith

Già questa è una scelta strategica definita e diversa da quella di altre pubblicazioni internazionali, come il Guardian che ha, finora in perdita, puntato su contenuti gratuiti e contributi volontari, o BuzzFeed, che trae profitti da branded content e circolazione prevalentemente social, senza display ads né copie cartacee.
Pilastro della strategia dell’Economist è il lavoro della social media newsroom, un settore di 10 redattori creato circa 20 mesi fa con l’obiettivo dichiarato di fungere da ‘gancio’, raggiungere cioè il numero maggiore possibile di potenziali lettori per incrementare la ‘conversion rate’, fidelizzandoli fino a farne degli abbonati. Il dipartimento di marketing calcola un tempo di circa 9 settimane per raggiungere questo obiettivo. Secondo un report Abc di dicembre 2016 (ultimi dati disponibili), gli iscritti complessivi ai canali social del settimanale sono aumentati del 25,9% in un anno fino a circa 45 milioni, una media di 3 milioni di utenti unici mensili da social, 24% di abbonati solo digital, con un aumento del 13,7% delle vendite digitali nel 2016.

L’articolo è sul mensile Prima Comunicazione n. 482 – Aprile 2017

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