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19 giugno 2017 | 13:44

Investimenti pubblicitari in crescita del 4,2% nel 2017. Le previsioni di Zenith: spinte maggiori da Sud America, Est Europa e dalla regione Asia Pacific. In Italia stimato un +1,4% (INFOGRAFICHE)

La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,2% nel 2017, raggiungendo i 559 miliardi di dollari USA. A rivelarlo il report ‘Advertising Expenditure Forecasts’ di Zenith. Stando all’analisi, il dato registra una diminuzione rispetto alla crescita del 4,8% del 2016, anno che aveva tratto beneficio da investimenti pubblicitari extra, legati ad eventi quadriennali come le elezioni statunitensi, le olimpiadi estive a Rio e i campionati europei di calcio.Questi eventi – che rendono più problematico il confronto per il 2017 – avevano aggiunto circa 6 miliardi di dollari statunitensi al totale mondiale del 2016. Con le opportune normalizzazioni, la crescita di base si rafforzerà, invece, dal 3,6% del 2016 al 5,4% del 2017, grazie – segnala Zenith – sia ad accelerazioni in America latina e nell’Europa centro-orientale, che alla forte e continua espansione nella regione Asia Pacific.

Le condizioni dei mercati nell’America latina stanno migliorando, con il Brasile che è riemerso dalla lunga recessione iniziata dagli anni Trenta del Novecento, e l’Argentina che sta finalmente contrastando l’inflazione, spingendo la sua economia verso la ripresa. Anche l’Europa centro-orientale sta prendendo velocità dopo che conflitti e sanzioni hanno colpito nel 2015 la Russia e i suoi mercati.

Zenith prevede una crescita del 4,1% degli investimenti pubblicitari in America latina quest’anno, in salita rispetto al -0,2% dello scorso anno, e si attende una crescita del
7,3% nell’Europa centro-orientale, in aumento rispetto al +4,1% del 2016.

Gli investimenti pubblicitari nella regione Asia Pacific cresceranno di 30 miliardi di dollari statunitensi fra il 2016 e il 2019, contribuendo per il 43% alla crescita globale della spesa pubblicitaria durante questo periodo. L’Apac, inoltre, peserà circa il 50% in più degli investimenti rispetto ai paesi che la seguono: il Nord America, che crescerà di circa 20 miliardi di dollari (il 29% della crescita globale), l’Europa occidentale che aumenterà di 8 miliardi di dollari (11%), l’Europa centro-orientale che crescerà di 4 miliardi di dollari (6%) e l’America latina che crescerà di 3 miliardi di dollari (4%).

Entro il 2019 l’Asia Pacific varrà il 33,4% della spesa pubblicitaria globale, in crescita rispetto al 32,1% del 2016, costituendo più di un terzo del totale mondiale. Il mercato dell’area resterà più piccolo di quello Nord Americano, che varrà il 36,3% della spesa pubblicitaria mondiale nel 2019, ma il divario fra i due si sta sempre più assottigliando. Se nel 2013 la differenza tra i due era di 35 miliardi di dollari, nel 2016 si è ridotta a 27 miliardi di dollari e ora le previsioni ipotizzano una discesa a 18 miliardi nel 2019.

Venendo al Vecchio Continente, il Regno Unito era il mercato che spiccava nell’Europa occidentale fra il 2011 e il 2016, crescendo ad un tasso medio annuo del 7,3%, mentre il resto della regione cresceva solo dello 0,4% l’anno. Economia in rallentamento combinata con inflazione in crescita, incertezza politica sulle elezioni a metà anno e le imminenti negoziazioni sulla Brexit sono fattori che hanno tutti contribuito ad un drastico crollo negli investimenti pubblicitari del Regno Unito nel 2017.

Zenith prevede quindi una crescita dello 0,9% per quest’anno, più bassa rispetto a quella del 2,4% nel resto dell’Europa occidentale: si tratta, fra l’altro, di un dato in diminuzione rispetto al 9,6% del 2016. Questa contrazione del mercato nel Regno Unito fa calare la crescita della spesa pubblicitaria nell’Europa occidentale dal 4,6% del 2016 al 2,0% nel 2017.

“L’America latina e l’Europa centro-orientale stanno migliorando le proprie performance, ma la regione Asia Pacific resta il motore principale che fa crescere la spesa pubblicitaria globale” ha commentato Jonathan Barnard, head of forecasting e director of global intelligence di Zenith. “L’economia cinese potrebbe rallentare, anche se continua a crescere di 5 miliardi di dollari l’anno, mentre India, Indonesia e Filippine crescono comunque con tassi a doppia cifra”, ha concluso.

“I budget pubblicitari globali stanno crescendo in modo stabile ma cauto e stanno leggermente rallentando il passo rispetto alla crescita economica complessiva”, ha osservato
Vittorio Bonori, global brand president di Zenith. “Dopo un decennio di taglio dei costi a partire dalla crisi finanziaria, crediamo che ora i brand debbano focalizzarsi sulla crescita legata alle revenue”. “La nostra ricerca mostra che i brand guardano ai dati e alla tecnologia come ai driver principali per la crescita di business, seguiti a stretto giro dalla trasformazione di business e a nuovi posizionamenti competitivi.”

Nell’analisi spazio anche alla situazione sul mercato italiano, dove l’intensificarsi dell’incertezza nel clima politico ha rallentato quindi la crescita nel mercato. Nel 2016, il PIL italiano è aumentato dell’1,0% su base annua e il tasso di crescita stimato dal Fondo Monetario Internazionale è dello 0,8% all’anno nei prossimi anni. Nel marzo del 2017 il tasso di inflazione ha mostrato una flessione dell’1,4% su base annua e il tasso di disoccupazione è rimasto stabile intorno all’11,4%. Nel complesso Zenith si aspetta che il mercato pubblicitario italiano crescerà dell’1,4% nel 2017.

(Variazione degli investimenti pubblicitari in percentuale anno su anno a prezzi correnti)

L’agenzia si aspetta che nel 2017 i ricavi della TV in Italia continueranno il proprio trend positivo, ma il tasso di crescita rallenterà dal 5,4% del 2016 allo 0,6% previsto per
quest’anno. Il mezzo continuerà comunque a dominare il mercato advertising con una quota di investimento pari al 47%. Una crescita particolarmente veloce continua ad interessare i canali tematici digitali (trasmessi via satellite e TV digitale terrestre), che vedono un aumento sia di pubblico che di revenue pubblicitarie.
Ricordiamo l’aumento delle dimensioni del panel Auditel a partire dal mese di agosto 2017.

Anche il digital continuerà a mantenersi in tendenza positiva, con una crescita del 7,4% nel 2017, spinto in particolare dagli online video e dai social media e dalla transizione al programmatic buying, che permette alle agenzie di comunicare col target in modo più efficiente. Sul fronte dei dispositivi, invece, le connessioni tramite device in mobilità (smartphone e tablet) mantengono un tasso di crescita a doppia cifra: a febbraio 2017 gli utenti unici erano 26,4 milioni, in crescita del 18% anno su anno. Quasi il 90% del tempo speso online su piattaforme mobili avviene tramite applicazioni.

(Quota di investimenti pubblicitari in percentuale per mezzo – 2016)

La radio mantiene il proprio trend positivo, cominciato nel 2015 e che si attesta al +1,0% per quest’anno. La trasformazione dall’offline al programmatic buying è ancora nelle sue fasi iniziali ma Zenith vede delle possibilità di miglioramento proprio nell’area audio, con Spotify e il recente lancio di Mediamond Audio Exchange (MAX).
Per quanto riguarda gli altri mezzi, il cinema, dopo una performance positiva nel 2016 (+6,8%), rimarrà stabile nel 2017, mentre l’affissione scenderà del 3,0%. Anche la stampa è destinata a decrescere ancora nel 2017 (quotidiani in calo del -6,0% e magazine del – 4,9%) a causa dei cambiamenti nella fruizione del mezzo: la navigazione su internet e i social network continuano a influenzare il modo in cui gli individui si informano sulle ultime novità e un numero crescente di questi non considera più le testate stampa come prima fonte di informazione.

- Vedi anche i risultati della client survey biennale di Zenith