Mercato

21 giugno 2017 | 12:05

Fiduciosi nell’e-commerce, ma attenti ai tranelli on-line. Chi sono gli heavy e-shopper italiani e come si comportano

Il 21 giugno, nel corso dell’evento ‘Experience Matters: Marketing+Design nuovi pattern per la convergenza digitale’ che si è svolto presso il Politecnico di Milano, sono stati presentati i dati di una ricerca che affronta la convergenza strategica fra marketing multicanale e design. L’indagine – la prima condotta in Italia – ha analizzato l’esperienza concreta di 12,5 milioni di italiani heavy e-shopper (chi cioè acquista online almeno 1 volta al mese negli ultimi 12 mesi), scoprendo che molti di loro si imbattono in fenomeni che minacciano la loro fiducia in Internet e nei siti di e-Commerce.

Lo studio ha fotografato lo status quo del percepito dei fenomeni interruttivi di navigazione online e dei dark pattern da parte del consumatore finale, indagando se, quanto e come esse siano riconosciute e ritenute invadenti e la reazione ad esse. In estrema sintesi, è emerso che il 95% degli utenti intervistati ha dichiarato di aver incontrato i dark pattern, avendo vissuto esperienze digitali ad essi assimilabili. E il 30% ha ammesso che la reputazione del sito è peggiorata molto, dopo queste esperienze.

L’83% degli utenti rinuncia alla fruizione di un contenuto se la navigazione è ‘infastidita’, l’85% dichiara di aver incontrato una fake news e il 32% di aver adottato ‘difese’ contro gli ostacoli alla navigazione, come gli ad blocker).

FOCUS SUGLI E-SHOPPING ADDICTED ITALIANI
Più in dettaglio, la Ricerca ha messo a fuoco il comportamento di un segmento di 2,8 milioni di italiani per cui l’e-commerce è la normalità (gli e-shopping addicted, ovvero coloro che acquistano in media 1 volta a settimana), che risultano cercare maggiormente servizi a valore aggiunto (ad esempio preferiscono la consegna premium il 50% in più rispetto alla media degli heavy e-shopper italiani) e sono più fidelizzati, tendendo ad acquistare maggiormente sia su siti di e-commerce specializzati (80%) sia attraverso siti di retailer tradizionali (49%).

GLI OSTACOLI ALLA NAVIGAZIONE
Gli heavy e-shopper italiani dimostrano molta fiducia nei confronti della navigazione online e dell’e-commerce: 9,2 milioni di italiani acquistano almeno una categoria merceologica (su 20 analizzate) esclusivamente online, con metodi di pagamento più utilizzati come Paypal (82%), carta prepagata (47%) e carta di credito (41%), strumenti con cui nel 56% dei casi i consumatori registrano le proprie credenziali nell’ottica di velocizzare i propri acquisti e semplificarsi l’esperienza di fruizione e di acquisto.
Se da una parte cresce la fiducia, non bisogna dimenticare gli ostacoli alla navigazione: quasi 3 milioni si dichiarano completamente intolleranti ai fenomeni imprevisti durante la navigazione (banner, pop-up, richiesta di dati personali per accedere a un contenuto, pubblicità a tempo, etc.). L’83% degli italiani heavy e-shopper rinuncia alla fruizione di un contenuto perché la navigazione è risultata fastidiosa. E il 34% ci rinuncia spesso.
Al tempo stesso l’85% degli heavy e-shopper dichiara di essersi imbattuto almeno una volta nelle fake news (il 32% spesso) e il 32% ha innalzato le difese contro gli ostacoli alla navigazione come l’advertising, installando un ad-blocker su almeno un dispositivo (PC, smartphone, tablet). Questo dato è in linea con le evidenze Netcomm 2017, pari al 28% degli acquirenti online italiani.

I DARK PATTERN
La Ricerca in particolare ha approfondito il fenomeno dei cosiddetti dark pattern, ovvero quelle interfacce digitali attentamente progettate per convincere gli utenti a compiere determinate azioni in modo inconsapevole. I dati evidenziano che Il 95% degli heavy e-shopper ne ha incontrato almeno uno negli ultimi 12 mesi, riconoscendone il possibile “tranello”. Queste strategie e tattiche oltre a non passare inosservate impattano sia sul comportamento degli individui che percependo fastidio la prima volta, prestano maggior attenzione le volte successive (45% dei casi) o addirittura decidono di non utilizzare successivamente il sito in questione (28% dei casi) sia su performance di business come la reputazione, tanto che il 30% dichiara un notevole peggioramento della reputazione del sito.
“Se da una parte gli heavy e-shopper hanno imparato a convivere con i Dark Pattern, dall’altra occorre prestare attenzione a rischi reputazionali e all’attivismo sui social media dei consumatori meno tolleranti. Al tempo stesso il suggerimento per le imprese è di progettare esperienze online coerenti con la propria esperienza di marca, vero differenziale competitivo per creare fedeltà affettiva anche per consumatori alla ricerca di promozioni online”, ha commentato  Andrea Boaretto, founder & ceo di Personalive, società di consulenza strategica di marketing multicanale che si occupa di ricerche di mercato, che ha organizzato l’evento insieme a POLI.design – Experience Design Academy, centro di ricerca e sviluppo per l’UX Design; GreatPixel, agenzia che si occupa di Design e Conversion Rate Optimization.

“Nel mondo si spendono circa 200 miliardi di euro in marketing e adv digitale”, il commento di Giovanni Pola, Ceo & Founder di GreatPixel, “per portare traffico, teoricamente sempre più mirato e qualificato sui nostri siti o app, eppure la conoscenza dei fenomeni che rappresentano il cuore dell’esperienza utente ancora non è adeguatamente sviluppata. I Dark Pattern, ad esempio sono una deviazione del Design Persuasivo, un fenomeno che può forse portare a dei vantaggi tattici di breve durata, ma, come risulta dalla nostra Ricerca, sottopone l’azienda e il brand a un forte rischio reputazionale”.
“La Ricerca ci ha detto, confermando una tendenza ormai consolidata, che l’utente oggi sa quello che vuole e sa come trovarlo”, ha osservato Venanzio Arquilla, Professore Associato del Politecnico di Milano e direttore del corso di alta formazione in User Experience Design di POLI.design – Si parla sempre più spesso di User Experience o di Customer Experience, dove si cerca di coinvolgere gli utenti in un processo positivo. La realtà dei fatti ci conferma che solo unendo le forze e contaminandosi Marketing + Design saranno in grado di generare nuovi pattern di valore”.

4 PROFILI DI HEAVY E-SHOPPER
Parlare genericamente di heavy e-shopper è limitativo e non consente alle imprese di cogliere appieno le peculiarità specifiche dei comportamenti online e progettare le corrette azioni di marketing e di design dell’esperienza. La Ricerca ha individuato 4 profili di heavy e-shopper differenti che sarà interessante monitorare nel tempo in termini di crescita e migrazione tra un profilo e l’altro.
- SPROVVEDUTI (4,1 milioni), ovvero coloro che sono heavy e-shopper da poco (infatti presentano una frequenza di acquisto inferiore rispetto agli altri profili) e hanno un processo d’acquisto, seppur altamente multicanale, più tradizionale e nei punti di contatto online maggiormente centrato sul PC come device pivotale. Essendo neofiti heavy e-shopper, provano molto fastidio quando incontrano fenomeni interruttivi nella loro navigazione online rinunciando spesso alla fruizione di contenuti. Presentano una bassa esposizione ai dark pattern, in quanto acquistano meno online, ma quando ne sono esposti e li riconoscono, la reputazione del sito/brand ne risente lievemente.
- OPPORTUNISTI (5,5 milioni), il profilo più numeroso composto da individui che acquistano online spinti dalla ricerca della convenience, ovvero risparmio di tempo, denaro e volontà di organizzarsi al meglio la vita. Provano molto fastidio quando s’imbattono in fenomeni interruttivi di navigazione e si dotano di strumenti per “proteggersi”, come l’ad-blocker. Hanno un’elevata esposizione ai dark pattern che abbassa notevolmente la reputazione del sito/brand, con una elevata capacità di interagire sui social media in maniera attiva.
- INDIFFERENTI (1,4 milioni), coloro che acquistano con alta frequenza online per relax e abitudine. Non provano fastidio quando incontrano fenomeni interruttivi per i quali non rinunciano alla fruizione di contenuti; anche i dark pattern non alternano la reputazione del sito/brand.
- TOLLERANTI (1,5 milioni), il profilo più evoluto da un punto di vista digitale e di acquisti online, con un’elevata adozione di ad-blocker. Si tratta d’individui che provano fastidio nei confronti di fenomeni interruttivi e dark pattern in cui si imbattono spesso, ma li tollerano considerandoli.
Grazie alla conoscenza mirata dei profili evidenziati, un approccio integrato di marketing multicanale e design centrato sulla persona, consente alle aziende di combinare intelligentemente soddisfazione del consumatore e raggiungimento di performance di business.