26 giugno 2017 | 16:10

Campagne sociali protagoniste dei Cannes Lions 2017. Ma cresce la polemica su costi e ruolo degli ott lanciata contro l’organizzazione della manifestazione da Publicis e sostenuta da Wpp

Edizione realmente ‘indimenticabile’ del Festival della Pubblicità di Cannes. In negativo, perché potrebbe essere l’ultima partecipata e universale; in positivo, per la quantità e la qualità dei premi ottenuti dagli italiani (in pratica 24 riconoscimenti, un oro nei film ed un oro nel mobile molto importanti) e perché finalmente si è rotto il vaso di Pandora.

Mandando all’aria ipocrisie e tentennamenti, alcuni dei big internazionali – in testa il neo capo di Publicis, Arthur Sadoun e poi a ruota il ceo di Wpp, Martin Sorrell – hanno scelto il palais della Croisette per elevare proteste che si possono definire storiche. Il bersaglio? Il ruolo ambiguo degli Over The Top, l’attenzione loro prestata da chi organizza la manifestazione, che non può più pensare di continuare a ‘spremere’ i player tradizionali strizzando l’occhio agli ultimi, danarosi, disintermediatori arrivati, senza che ci siano delle conseguenze.

Arthur Sadoun

L’esternazione più forte e minacciosa è stata quella di Sadoun, che ha promesso di non far partecipare il suo gruppo alla prossima edizione del Festival. Il nuovo ceo del colosso francese ha spiegato che vuole risparmiare risorse da puntare su Marcel, piattaforma interna da sviluppare per valorizzare i servizi offerti ai clienti, e che il ‘taglio’ di Cannes è solo un elemento di una più allargata politica di controllo dei costi di marketing ed eventi. Ma non c’è dubbio che il tema più complessivo sia la delusione per la piega presa dalla kermesse organizzata dalla società Ascential, sempre più tecno e sempre più aggressivamente ‘commerciale’. Una posizione dura, quella di Sadoun, per certi versi sostenuta e corroborata anche da Martin Sorrell, grande capo di Wpp, anche lui critico sui costi onerosi richiesti dalla partecipazione (in queste edizione Wpp ha dimezzato, da 1000 a 500, le presenze dei suoi uomini a Cannes). Sorrell ha detto poi che non va bene il fatto che non sia più la creatività il focus delle giornate di lavoro e svago dell’industry mondiale dell’adv sulla Croisette. Il ceo di Wpp ha detto di rimpiangere “l’atmosfera di un tempo”, chiedendosi pure se non fosse venuto il momento di fare qualcosa di diverso da Cannes, magari da un’altra parte, a New York o Londra.

Martin Sorrell (foto Olycom)

Il problema più serio – è evidente – consiste nell’attenzione che sempre di più viene prestata, molto acriticamente, agli over the top, e che è palesemente mal digerita dalle holding tradizionali. Sadoun ha indicato come fatto simbolico importante, che ci fosse la ruota panoramica sponsorizzata da Snapchat a incombere sul Palais. Decisamente disalinneato dagli altri due tra i big dell’adv, invece, si è mostrato il grande e giovane capo di Havas Groupe, Yannick Bollorè. Gli organizzatori di Ascential, comunque, non si aspettavano che il caso esplodesse e ci fosse una crisi di questa portata. Ed ora stanno cercando di correre immediatamente ai ripari ed hanno creato un comitato di studio che comprende, tra gli altri, i capi del marketing di Unilever, P&G, Heineken, Burger King.

Riguardo ai trend, Cannes Lions 2017 ha confermato l’attenzione prestata dalle marche, ma anche e soprattutto dalle giurie, ai temi sociali. Notevoli e memorabili, oltre che le polemiche, anche i contenuti ‘tecnici’ emersi: per la forza, ad esempio, del progetto che ha vinto nella categoria dei Film (‘We are the SuperHumans’, di Blink Productions e 4Creative Londra per Channel 4); per l’oro e l’argento italiano di Publicis per Heineken (con i soggetti ‘Jackie‘ e ‘When you drive never drink’) in quella che viene considerata ancora la categoria più prestigiosa; per il largo numero di premi andato alle nostre agenzie.

Alcuni scatti delle campagne premiate

Importante in particolare, è stato che a vincere riconoscimenti pregiati non sia stato soltanto il solito Bruno Bertelli, ceo Publicis Italia e Global Chief Creative Officer Publicis WW, ma anche altre agenzie nazionali. In totale la nostra compagine ha ottenuto due ori, quattro argenti e quattordici bronzi. Ulteriori quattro bronzi, inoltre, li ha portati a casa ancora Publicis Italia con campagne iscritte da Francia e UK.

Un bilancio molto prestigioso è stato quello della campagna ‘Chat Yourself‘, ideata e realizzata da Y&R per Italia Longeva, che ha vinto un oro, un argento e due bronzi nella strategica nuova categoria mobile, e poi un bronzo in Creative Data e nella categoria pharma. Altre operazioni pluridecorate sono state, inoltre, ‘Responsibly‘ di McCann per Ubrew (un argento ed un bronzo in Promo& Activation) e ‘Speak like the patròn’, il progetto di We Are Social Milano realizzato in occasione del lancio della seconda serie di ‘Narcos’ per Netflix e Babbel (argento e bronzo in Entertainment).

Offrono inoltre una prospettiva ancora più positiva alla nostra partecipazione a Cannes Lions 2017, le vittorie di due coppie di ‘Young Lions’ nazionali: Giulia Marchi e Giovanni Santoni (WPP-Sudler International Milan) si sono aggiudicati il Young Lions Health Award, mentre Lorenzo Guagni e Federica Scalona (M&C Saatchi) hanno vinto l’Oro nella Young Lions Competition Print.