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27 giugno 2017 | 18:29

Il ‘Libro Bianco sulla comunicazione digitale’ mette d’accordo i maggiori player del mercato sulle linee guida, ma pesa l’assenza degli Ott. Sassoli De Bianchi (Upa): dal Libro non regole ma indicazioni difficili da ignorare

Roberto Borghi – E’ probabilmente un’iniziativa unica al mondo. Otto associazioni che rappresentano tutti i protagonisti della comunicazione – advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e merchant - hanno dato vita a un ”Libro Bianco sulla comunicazione digitale’  (PDF) che cerca di soddisfare la pressante richiesta di conoscenza e trasparenza su un mercato stretto tra l’impenetrabile strapotere commerciale di Google e Facebook e i complicati meandri tecnologici della filiera del programmatic advertising. 

Quello presentato alla stampa oggi (27 giugno 2017) a Milano da Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa è il risultato di uno sforzo di intesa eccezionale – un lavoro durato 10 mesi che ha impegnato una trentina di persone – che vuole essere una risposta concreta a sei tematiche:
1) viewability sia come regole (misuratori certi terzi indipendenti, report standard per facilitare la lettura dei dati) che come criteri;

2) trasparenza della filiera in particolare del programmatic, in quanto più recente e complessa, che ingloba competenze media, tecnologia e gestione dati fino alla trasparenza dei flussi finanziari;

3) ad fraud, che implica la creazione illegittima di traffico per cercare deliberatamente di distrarre parte dei budget di advertising. L’Ad fraud è composta sia da traffico non umano sia da pratiche illegittime poste in essere da umani.

4) brandsafety e brand policy perché la lotta alle frodi e ai finanziamenti illeciti attraverso la pubblicità deve diventare la norma;

5) user experience, attraverso la misurazione condivisa degli ad blocker e alle motivazioni che portano a questo fenomeno, porgendo un occhio di attenzione nel rispetto verso i cittadini/utenti internet;

6) trasparenza sugli investimenti pubblicitari,  per offrire una sintesi e un punto di riferimento per chi investe e per disporre di informazioni attendibili e corrette.

In arrivo c’è anche un settimo tema,  la trasparenza dell’uso dei dati personali, che verrà edito successivamente ed è legato alle nuove regole sulla privacy a livello europeo di futura entrata in vigore.

Maurizio Costa e Carlo Noseda

Maurizio Costa e Carlo Noseda

“Non sono regole ma linee guida che saranno comunque difficili da ignorare. Mi piace considerarlo una guida reale per spazi virtuali”, dice Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente Upa, ” Il Libro Bianco è un vademecum utile destinato a tutta la industry che verrà aggiornata costantemente e che probabilmente l’anno prossimo avrà una secondo edizione”. E’ previsto infatti un tavolo di confronto semestrale.

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Lorenzo Sassoli de Bianchi

“Avevamo l’esigenza di dare trasparenza a un territorio digitale nuovo e talvolta opaco e  il Libro Bianco è stata la risposta condivisa”, prosegue il presidente Upa che sul ruolo degli Ott in questa iniziativa precisa: “abbiamo contattato Google e Facebook da cui abbiamo ricevuto un’adesione di massima, restano però alcuni punti da risolvere, soprattutto sulla quantificazione degli investimenti digitali. I nostri interlocutori locali ci hanno fatto sapere che le case madri impongono regole vincolanti sulla pubblicità degli investimenti, ma sono fiducioso che le cose cambieranno. Anche questi nodi si scioglieranno perchè tutto quello che è misurabile è anche migliorabile”.

Per Maurizio Costa, presidente di Fieg, sono tre i temi dirimenti quando si parla di comunicazione digitale: difesa del copyright contro l’uso improprio dei contenuti, utilizzo corretto dei dati e lotta alla concorrenza sleale. “Il fatturato italiano stimato degli Ott è di circa 2.5 miliardi di euro, un volume che non può non avere riflessi pesanti e distorsivi sul sistema”, dice Costa, che apre con riserva: “ol al dialogo con gli Ott ma all’interno di regole trasparenti e comuni”.

Riprendendo i temi lanciati dal numero uno della Fieg, Carlo Noseda, presidente di Iab Italia, sottolinea come “con contrastare lo strapotere degli Ott non servono Google Tax o supermulte – tipo quella di 2.3 miliardi di euro appena arrivata dalla Ue – perchè questi big  mondiali hanno le spalle così larghe che possono sempre e comunque asfaltarci tutti. L’unico modo per dare al nostro Paese un ruolo da protagonista nel digitale è permettere che l’ecosistema possa crescere in modo sano e virtuoso con investimenti, infrastrutture all’avanguardia e una cornice normativa, concepita sì per regolamentare il settore con la massima trasparenza, ma in grado di sostenere le aziende che vi operano”. In sintesi, servono sgravi fiscali e incentivi per chi opera nel digitale.

Programmatic advertising: schema delle tecnologie e dei flussi finanziari

Programmatic advertising: schema delle tecnologie e dei flussi finanziari

Emanuele Nenna, presidente di Assocom, ha descritto il valore della trasparenza della filiera all’interno di un processo, quello digitale, che accanto ad indubbie opportunità presenta anche crescenti complessità non solo tecnologiche; nello specifico ha inoltre evidenziato come proprio la trasparenza possa diventare un valore anche economico.

Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha ricordato come la comunicazione digitale sia un asset chiave per la costruzione di una relazione efficace tra azienda e clienti, soprattutto nel settore dell’e-commerce dove i contenuti e lo storytelling rivestono un ruolo fondamentale. Tanto più la comunicazione digitale sarà in grado di rispondere a obiettivi di trasparenza e misurabilità, quanto più i canali digitali, di comunicazione e di vendita, potranno svilupparsi.

- Leggi o scarica il ”Libro Bianco sulla comunicazione digitale’  (PDF) 

Massimo Martellini e Giorgio Galantis

Massimo Martellini e Giorgio Galantis

Massimo Martellini e Giorgio Galantis, presidenti di FCP e FCP-Assointernet, sono intervenuti in qualità di rappresentanti delle Concessionarie di pubblicità. Hanno rispettivamente affrontato il tema degli investimenti pubblicitari e della loro ridistribuzione su un numero sempre maggiore di mezzi, e i temi legati alla misurazione della viewability, metrica che non sempre riesce a garantire omogeneità di risultati tra le diverse società di misurazione. L’argomento è approfondito anche nell’ambito del Libro Bianco.

Alessandro Ubertis, presidente di Unicom, ha preso in esame il rapporto tra creatività e tecnologia. Libero sfogo alla creatività e eccessivo peso in termini di bites come si conciliano?

Giancarlo Vergori, presidente di Fedoweb, ha ricordato l’impegno che l’Associazione e gli editori aderenti hanno posto nella stesura del Libro Bianco al tema della brandsafety e brand policy, sottolineando le garanzie che gli editori – in grado di definire e controllare i propri contenuti – possono offrire agli investitori e ai loro brand.

I vari capitoli del  ’Libro Bianco sulla comunicazione digitale’ sono stati illustrati da Alberto Vivaldelli, coordinatore del tavolo dei lavori.

Alberto Vivaldelli

Alberto Vivaldelli

- Leggi o scarica il ”Libro Bianco sulla comunicazione digitale’  (PDF) 

Nel corso della presentazione del ’Libro Bianco sulla comunicazione digitale’ è stato affrontato anche il tema caldo delle pubblicità attraverso influencer e  blogger. “Per gli investitori la credibilità è un elemento  fondamentale per ottenere e garantire la quale pubblicità e informazione vanno tenute nettamente separate”, precisa Sassoli De Bianchi annunciando che  l’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria sta inserendo nel suo decalogo le questioni legate a blogger e influencer perchè -dice – è un mondo che va regolamentato.

A Maurizio Costa è stato chiesto come l’editoria tradizionale sta affrontando il delicato tema dell’approccio all’universo giovanile. “Oggi c’è una vastissima produzione di contenuti che vengono fruiti anche dai giovani. La sfida per gli editori è da un lato trovare i mezzi adeguati per veicolare sempre più contenuti a questa utenza, dall’altro la necessità di trovare il modo per farli pagare”, ha risposto il presidente Fieg – VIDEO