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05 luglio 2017 | 18:35

Investimenti pubblicitari 2017 a +1,8%, secondo le previsioni Upa. Sassoli de Bianchi: bene il digitale e cresce la radio. La tv rimane centrale. Negativa la stampa, ma si spera nel tax credit. Dobbiamo puntare su ecommerce e intermedialità. In arrivo nuovo sistema di rilevazione su tutti i device – DOCUMENTO

“Quest’anno gli investimenti pubblicitari in Italia chiuderanno il 2017 a +1,8% per un totale di 36 mesi consecutivi di crescita”. Lo ha affermato il presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, durante l’assemblea dell’associazione. Qui il testo integrale della relazione.“Dal 2009 è stato riassorbito un miliardo di investimenti”, ha aggiunto, spiegando che si tratta di energia mobilitata e canalizzata. La marca resta centrale e la comunicazione resta l’anima del prodotto.

Tra i diversi mezzi il digitale “crescerà significativamente”, ha specificato Sassoli, mentre “vediamo in leggera crescita attorno all’1,8% la televisione“. Numeri positivi anche per la radio “ancora in aumento” mentre la stampa avrà un segno negativo, anche se il tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa e su televisioni e radio locali già inserita in finanziaria potrebbe far invertire la tendenza nel 2018.

“Ma il settore sul qual dobbiamo puntare con molto più coraggio è l’e-commerce, dove siamo molto indietro”. “E’ uno sbocco eccezionale per le nostri imprese e stimiamo che nei prossimi 5 anni rappresenterà il 10% dell’export italiano. Dobbiamo avere più coraggio: nei primi 3 mesi del 2017 in Francia i venture capitalist hanno investito quanto ha attratto l’Italia negli ultimi 3 anni”, ha detto ancora Sassoli de Bianchi, aggiungendo che Upa chiede una ‘flat tax‘ sulle aziende che esportano “per incentivare al massimo le vendite all’estero, anche perchè in Italia ci sono 114 miliardi di risparmi delle famiglie che non trovano sbocchi essenzialmente per la paura e l’incertezza”.

 

Per quanto riguarda gli altri settori, i più dinamici nel 2017 sono quelli dell’automobile, del farmaceutico, dell’alimentare, del turismo ma soprattutto tutti i comparti della cura della persona e della salute.

Precedentemente l’Upa aveva stimato per quest’anno un aumento degli investimenti pubblicitari del 2%, “ma facciamo previsioni sempre prudenti, e se pensiamo che se ci fossero state le elezioni anticipate in autunno avremmo dovuto fare stime ancora minori”, ha aggiunto Sassoli de Bianchi, “ma a 36 mesi consecutivi di crescita ci fanno dire che siamo fuori dalla recessione”.

“È stato pubblicato il libro bianco sul digitale“, ha aggiunto il presidente Upa, “una guida unica al mondo per orientarsi in un territorio in cui la trasparenza è un tema irrinunciabile. Il libro bianco è stato l’apice di uno sforzo comune insieme agli operatori del settore. E consiste in una mappa di regole per: viewability, filiere corte e trasparenti, prevenzione delle frodi, tutela della sicurezza delle marche, attenzione alla user experience, disponibilità dei dati e quantificazione degli investimenti”.

In questo senso Upa ha annunciato il progetto che riguarda i Kpi (key performance indicator) della comunicazione “la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema”, che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli.

Inoltre, Sassoli de Bianchi, ha annunciato che la proposta Upa di affidare all’Istituto di Autodisciplina (Iap) il controllo delle fake news di natura commerciale è stata condivisa da Agcom e Antitrust e ci si augura che il progetto abbia un seguito.

E lo stesso Iap ha appena emanato una regolamentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei contenuti pubblicitari. “Gli investitori pubblicitari giudicano positivamente i tentativi di regolamentare gli influencer”, ha spiegato Sassoli de Bianchi, “che quasi certamente dovranno inserire degli hashtag”, come per esempio #advertising o #ad seguito dal nome del prodotto per il quale è stato firmato un contratto, “quando propongono di fatto pubblicità a pagamento”.

Sassoli de Bianchi ha poi sottolineato la “centralità della televisione“, che in Italia attrae ancora “il 50% degli investimenti pubblicitari”, e la conseguente importanza dei progetti in corso in Auditel: dalla realizzazione di un panel unico al mondo di 16.100 famiglie per la tv tradizionale alla prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi ovunque essi vengano fruiti dal consumatore intermediale (TV, smartTV, PC, tablet e smartphone). Un “sistema di rilevazione su tutti i device, anticipatore rispetto a quanto accade nel resto del mondo, che potrà essere pronto entro il 2018″.

E’ “intermedialità” la parola del futuro, infatti, secondo il presidente Upa: “il supremo gioco post-mediatico che consiste nell’attraversare i mezzi rimodulando il contenuto”. L’esempio più interessante da questo punto di vista è “l’edicola di Fiorello”, progetto che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla televisione a internet.

Sul tema dell’intermedialità, Sassoli de Bianchi ha redatto anche una sorta di geografia odierna del digitale in cui ciascun soggetto ha un ruolo ben definito: “a Google la mappatura delle ricerche; a Facebook la mappatura dei comportamenti; a Youtube e Instagram la mappatura dell’immaginario e del self brand; Twitter si apre alla pubblicità; a Snapchat la mappa dei millennials; ad Amazon la mappatura della nuova catena del valore; ad Apple la mappa della nomofobia”, ovvero la paura di rimanere sconnessi dalla rete. Altro tema, quest’ultimo, assai ricorrente nelle argomentazioni del presidente Upa e nelle immagini della presentazione tratte dalla serie tv Black Mirror:

Nella relazione del presidente Sassoli è stato dedicato ampio spazio all’importanza della creatività, definendo la pubblicità “un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente”.

Sono seguite alcune considerazioni critiche sull’attuale ceto dirigente e sulla situazione politica ed economica del nostro Paese. “Oggi serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Serve una visione, più coraggio, maggior fiducia in noi stessi, serve rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove risorse”. Ha proseguito: “i 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie che, secondo il Censis, non trovano sbocchi per paura o mancanza di prospettiva sono un dato che è un corto circuito in una società di anziani arroccati sui patrimoni e giovani spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle riflessioni”.

Sassoli ha concluso ricordando la Società dello Spettacolo di Guy Debord che “già cinquant’anni fa aveva previsto il mondo che stiamo vivendo, un mondo in cui lo spettatore è media, messaggio e medium e non trova quello che desidera ma desidera quello che trova”.

- Leggi o scarica la relazione del presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi (.pdf)