12 luglio 2017 | 10:20

Crescono le gare di comunicazione in Italia, ma 1 su 3 è senza esito. L’analisi Assocom: serve più trasparenza su criteri di valutazione e budget

A più di 3 anni dalla presentazione del protocollo con le linee guida sullo svolgimento delle gare nel mondo della comunicazione – sviluppato con Upa e Unicom, Assocom ha presentato i risultati di un’indagine condotta per analizzare la situazione attuale, facendo il punto sulla pratica dei ‘pitch’ in Italia e portare alla luce elementi critici. L’occasione è stato il ‘Seminario sulle gare’ che si è tenuto l’11 luglio presso il Talent Garden – Milano Calabiana.

Realizzata con la collaborazione di LeFAC, la ricerca si è svolta nel corso del 2016 e in parte del 2017, con due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni ( 14% grandi, 29% medie, 57% piccole).

Dall’analisi, è emerso che il numero di gare nel paese ha registrato una crescita significativa negli ultimi tre anni con l’investimento annuale totale del mercato è di oltre 9 milioni di euro. Il quadro però è tutt’altro che positivo se si considera che 1 gara su 3 è senza esito, lo spreco totale per le gare non assegnate ammonta a quasi 3 milioni di euro e solo una minima parte (il 16,6%) prevede l’assegnazione di un contratto annuale. Tra i motivi di non assegnazione più ricorrenti risultano essere per tutte le tipologie di agenzie intervistate: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management e, drammaticamente, l’assegnazione ad altra struttura fuori gara.

Centri Media, agenzie creative e agenzie specializzate a confronto
I centri media evidenziano caratteristiche e problematiche specifiche distinguendosi dalle altre due categorie: partecipano a più gare (mediamente 20 gare all’anno) e prevedono per ogni gara un investimento importante di circa 25.000 euro (un budget di 500.000 euro all’anno): si tratta di gare complesse e costose che nell’89% dei casi si riferiscono ad un contratto annuale.

Inferiore ma sempre elevato è il numero di gare per le altre categorie (14 gare all’anno per le agenzie specialistiche e 10 gare all’anno per le agenzie creative) così come l’investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un ‘miraggio’: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.

Le gare sono gestite in modo trasparente?
La maggior parte delle agenzie partecipanti alla survey ha affermato che raramente vengono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte, così come i criteri di valutazione degli output di gara (su questo punto va leggermente meglio per le agenzie specialistiche). Mentre il brief che espliciti in modo chiaro i desiderata e gli obiettivi da raggiungere risulta essere finalmente disponibile nella maggior parte delle gare non è prassi consolidata dare un’indicazione di budget o la dimensione economica dell’opportunità. Inoltre, nel caso di contratti annuali o di lunga durata raramente è presente uno scope of work che indichi quali e quante figure professionali siano richieste per svolgere le attività oggetto della gara.

La trasparenza relativa a criteri di valutazione, entità dell’opportunità economica, durata del contratto, numero e sigle invitate in gara può fornire elementi di motivazione per dedicare il massimo sforzo alla riuscita. A tal proposito, le agenzie, nel loro interesse, dovrebbero imparare a diventare più selettive sulle gare a cui partecipare.

Emanuele Nenna, presidente di Assocom

Come provare ad eliminare le gare che non producono esito
Il numero medio delle gare su base annuale così come il numero medio di partecipanti che risultano dalla ricerca è abbastanza coerente con le linee guida del protocollo. Andrebbero quindi eliminate le gare che non producono esito attraverso: l’approvazione certa delle gare da parte del management dell’azienda, la condivisione dell’elenco di tutti i partecipanti per impedire che le gare vengano assegnate a qualcuno che non era tra i partecipanti, il rimborso da parte dell’azienda in caso di non assegnazione, l’indizione di una nuova gara con altri convenuti e sullo stesso perimetro di sviluppo in caso di risultati insoddisfacenti.

Esistono altri percorsi più efficienti ed economici per entrambe le parti per scegliere un’agenzia?
La maggior parte delle gare è su singoli progetti. Una più attenta valutazione dei costi può aiutare aziende e agenzie a selezionare le gare veramente necessarie. Una fase preliminare informativa (RFI, Research For Information) da parte delle aziende può aiutare a scegliere le agenzie da coinvolgere. Le associazioni potrebbero intraprendere un percorso formativo sulla richiesta e sulla risposta alle RFP (Research For Proposal). Potrebbero, inoltre, promuovere una ricerca tra i loro associati, per definire insieme cosa si intende per una buona gara e individuare percorsi di scelta alternativi.

“Il dato evidente è che le gare mal gestite generano un danno. Sia per i clienti, sia per le agenzie”, ha commentato Emanuele Nenna, presidente di Assocom, co-founder & ceo The Big Now, sottolineando come il dialogo “tra le diverse associazioni e le diverse parti in causa” possa aiutare a migliorare la situazione. “Se cresce la consapevolezza di cosa c’è dietro a una gara, e se si realizza che l’iper-tatticismo e il continuo ricorso alle gare crea inefficienza per tutto il mercato, sicuramente si sbaglierà meno”. “Poi c’è una parte di malcostume e su questo fronte trovare poche ma ferme regole riconosciute dalla legge o dall’autodisciplina- potrebbe essere l’unica soluzione.”

“Da poco abbiamo firmato con UPA e altre importanti associazioni un libro bianco sul digitale. Io credo che dovremmo iniziare, oggi, un lavoro analogo sul tema delle gare”, ha aggiunto ancora. “Per aggiornare il documento d’intesa già firmato con Upa e Unicom, per allargare il campo di gioco, per fare chiarezza oltre che dettare regole”. “Trasparenza e rispetto sono alla base di un recupero della fiducia”, ha concluso.