13 luglio 2017 | 18:00

Intelligenza artificiale, robot, miliardi di persone e cose connesse in Rete, smart data. GroupM ‘fomenta’ la rivoluzione organizzativa: per i ceo è la comunicazione l’aspetto centrale della nuova leadership digitale

Emanuele Bruno – O sei rapido o sei morto. Il ‘coraggio’ non è più una caratteristica opzionale, da usare in casi eccezionali: deve far parte integrante del bagaglio di chi comanda. I suggerimenti in questione non sono indirizzati a killer professionisti o pistoleri, ma ai manager che hanno a cuore il futuro della loro azienda; a chi guida un’impresa o una qualunque realtà organizzata. Sono arrivati da una ritmata giornata di studio meneghina organizzata da GroupM dal titolo ‘ThINK Digital’.

Di rivoluzione digitale si parla da anni. Il mutamento eversivo dei paradigmi del mercato competitivo e della comunicazione non sono una novità in senso assoluto. Ma quello che sta succedendo adesso richiede una reazione pronta e decisa. Intelligenze artificiali, robotica, i big data che si trasformano in smart data, le informazioni prodotte dalle nostre vite connesse che oramai abbracciano anche le cose con cui interagiamo, fuori e dentro casa.

Massimo Beduschi

Ebbene, la potente accelerazione cambia le carte in tavola e non si può più traccheggiare, rinviare. Le aziende diventano tutte media company e vanno riorganizzate di conseguenza. Da riconfigurare totalmente è, così, la gerarchia delle funzioni strategiche. “I ceo delle imprese sono obbligati a fare un salto di qualità nell’interpretazione del loro ruolo. È necessario uno strappo alle regole esistenti e l’abbandono delle modalità abituali. Non hanno più senso gestioni conservatrici: è necessario un cambio di paradigma, devono diventare i registi della comunicazione della propria azienda”. Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM Italia, chief operating officer e board member Wpp Italy, lo ha spiegato in sintesi in avvio di una lunga giornata di lavori organizzata con il supporto di The European House Ambrosetti. “L’invenzione, o la disponibilità, di una tecnologia molto performante – ha continuato il manager – non si traduce necessariamente e immediatamente in innovazione. Perché ciò accada, deve innescarsi un processo collettivo consapevole. Assieme ai ceo, con il loro ruolo guida nelle aziende, anche le agenzie media hanno un compito special, perché la comunicazione – nell’era dell’interazione, del dialogo orizzontale tra azienda e consumatore, della co-creazione dei contenuti e dell’analisi dei big data – assume un ruolo diverso all’interno delle strutture aziendali, diventando elemento centrale nella conoscenza del consumatore e parte integrante della strategia complessiva”.

Alcuni momenti dell’evento. Nelle foto si riconoscono: Massimo Beduschi, Massimo Costa, Valerio De Molli e Paolo Borzatta

L’evento ha ripreso, in chiave tecnica e tecnologica, il format scenarista degli appuntamenti autunnali di Wpp. Introdotto dagli interventi di saluto di Massimo Costa (Country Manager di Wpp), di Beduschi e di Valerio De Molli (Managing Partner di T.E.H. Ambrosetti), l’appuntamento ha chiamato sul palco un fittissimo numero di protagonisti. A tenere alto il ritmo, riuscendo miracolosamente a rispettare i tempi, è stato il chairman incaricato, Massimo Russo, dg della divisione digitale di Gedi. Il primo panel di ospiti prestigiosi (Norm Johnstone, digital prophet GroupM; Fabio Vaccarono, managing director Google Italia; Giorgio Metta, vice direttore scientifico IIT; Massimo Banzi, cofondatore Arduino; Alfonso Fuggetta, ceo Cefriel; Bruno Lepri della fondazione Bruno Kesslel; Massimiliano Magrini, managing partners di United Ventures; Massimiliano Bucchi, professore Università di Trento) ha illustrato in che maniera e con quali regole e dinamiche la tecnologia stia cambiando il nostro domani.

La seconda tornata di testimonianze – dopo la presentazione della situazione di contesto di Paolo Borzatta (senior partner di The European House Ambrosetti) con la chiamata alle armi per i ceo – è andata più nel merito del processo di rivoluzione in atto nelle imprese (Brian Gleason ha presentato mPlatform, la soluzione targata GroupM in tema di addressability; Maximo Ibarra, già amministratore delegato Wind e Wind 3 ha parlato dell’impatto del digitale sulle funzioni di vertice delle imprese; Philip Missler di Amazon, ha illustrato qualche case history collegata al successo della società di e-commerce; Andrea Fontana, di Storyfactor, spiegato come debba essere fatto lo storytelling dei brand).

Brian Gleason

Gli ultimi panelisti, tutti provenienti dal mondo delle aziende (Francesco Cecere, direttore marketing e comunicazione Coop; Carlo Paolo Grassi, direttore divisione OTC Menarini; Gabriele Litter, ad Sardex; Guido Rindi, retail communication manager di Sky; Walter Scieghi, head marketing e consumer communication Nestlé), hanno dato conto al chairman, Massimo Russo, di quanto e come il cambiamento avesse già modificato le loro organizzazioni, gli organigrammi e le pratiche quotidiane.

In chiusura, salutando gli intervenuti, Beduschi ha indicato un pregio certo del futuro imminente, quello, cioè, non tanto lontano, in cui le macchine saranno più intelligenti degli umani: “Saranno le persone a volere e cercare la pubblicità, perché essa non sarà più nemmeno minimamente invasiva e sarà invece totalmente pertinente, informativa e coinvolgente”.