Comunicazione, New media, Pubblicità

17 ottobre 2017 | 16:34

Nel 2018 il 66% degli individui avrà uno smartphone; Cina, India e Usa saranno i paesi con più utenti. I dati Zenith: su mobile visualizzato quasi il 60% della comunicazione pubblicitaria (INFOGRAFICHE)

Nel 2018 il 66% degli individui in 52 paesi* sarà proprietario di uno smartphone. A sostenerlo le previsioni pubblicate nel Mobile Advertising Forecasts 2017 di Zenith, che sottolinea come il dato sia in crescita rispetto al 63% del 2017 e al 58% del 2016. La rapida espansione dei possessori di smartphone però sta rallentando a livello worldwide, mentre raggiunge l’80/90% nei mercati più avanzati. Il numero di possessori di smartphone aumenterà del 7% nel 2018, contro il 10% di crescita nel 2017, il 14% nel 2016 e il 21% nel 2015.

Europa occidentale e Asia Pacific restano i leader in termini di possessori di smartphone. Cinque sono i mercati che secondo lo studio raggiungeranno nel 2018 una penetrazione di smartphone superiore al 90%: Paesi Bassi (94%), Taiwan (93%), Hong Kong (92%), Norvegia e Irlanda (ciascuno al 91%). Undici mercati avranno un livello di penetrazione compreso tra l’80% e il 90%, tutti in Europa occidentale e Asia-Pacific, ad
eccezione di Israele, dove la penetrazione raggiungerà l’86%.

Il paese con il maggior numero di utenti smartphone sarà la Cina, con 1,3 miliardi di individui, seguita dall’India, con 530 milioni. Gli Stati Uniti saranno terzi, con 229 milioni.

Diversa la situazione per i tablet. Il possesso di questo tipo di device, secondo lo studio è meno comune rispetto agli smartphone, in parte per la probabile condivisione all’interno delle famiglie e in parte perché i consumatori di alcuni mercati preferiscono utilizzare smartphone con schermo grande.

I tablet non hanno avuto successo in Cina, dove stimiamo quest’anno una penetrazione pari al 4,8%, contro l’85,4% degli smartphone, e la loro penetrazione è addirittura in declino in Thailandia. Il possesso varia significativamente nei 52 paesi analizzati nel report: supera il 50% in 12 mercati ed è inferiore al 10% in sette. È molto più diffuso nei Paesi Bassi (74%), in Australia (66%) e in Irlanda (65%).

A livello mondiale si stima una penetrazione dei tablet pari al 18,7% nel 2017, leggermente in crescita dal 17,8% del 2016. Previsti livelli di penetrazione del 19,5% nel 2018 e del 20,1% nel 2019.

In generale, i dispositivi mobili sono oggi il mezzo principale per accedere a internet per la maggior parte degli utenti, e rappresenteranno il 73% del tempo impiegato in internet nel 2018, in crescita rispetto al 70% del 2017 e al 65% del 2016. La navigazione web tramite mobile è raddoppiata dal 2011, quando costituiva il 36% dell’intero traffico internet. Entro il 2019, ci aspettiamo che arrivi ad una quota del 76%.

Diverso l’utilizzo di internet tramite mobile nei vari paesi. La Spagna è al top, con una previsione per quest’anno di una quota dell’81%, seguita dall’Italia (78%), dalla Cina e dagli Stati Uniti (entrambi al 77%) e dall’India (73%).

Per la prima volta quest’anno gli investimenti pubblicitari internet su mobile hanno superato l’importo speso per gli annunci su desktop. Le previsioni evidenziano che il 53% del totale della comunicazione pubblicitaria sarà visualizzata sui dispositivi mobili nel 2017 e che tale percentuale raggiungerà il 59% nel 2018 e il 62% nel 2019, con un totale di 156 miliardi di dollari (il 26% del totale investimenti media).

“Il possesso dei dispositivi mobili ha quasi raggiunto la saturazione in alcuni mercati, ma c’è spazio per un’ulteriore crescita nel resto del mondo”, ha dichiarato Jonathan Barnard, head of forecasting e director of Global Intelligence di Zenith, sottolineando come il mezzo sia la principale via per accedere a internet.

“Dal momento che internet è oggi mobile, i brand hanno l’opportunità di utilizzarlo per comunicare ai consumatori durante i diversi momenti della giornata, quando fanno shopping, mentre socializzano, quando
viaggiano o quando sono al lavoro”, ha invece evidenziato Vittorio Bonori, global brand president di Zenith. “Raggiungendo i consumatori con messaggi personalizzati nelle diverse occasioni, i brand possono guidarli più efficacemente attraverso il consumer journey”.

Passando invece a esaminare nel dettaglio la situazione italiana, il report ha sottolineato come i principali fornitori di servizi mobili del paese siano Tim, con una quota di mercato pari al 30,2%, seguita da Vodafone (29,4%) e Wind (22,1%). Gli abbonamenti mobile hanno raggiunto i 97 milioni nel 2016 e 21 milioni di italiani si connettono quotidianamente a internet tramite dispositivi mobile; circa 27 milioni ogni mese.

(La percentuale del mobile nell’uso giornaliero di internet)

La mobile reach quotidiana è simile per uomini e donne (47,5% vs 48,1%), ma le donne trascorrono più tempo online via mobile rispetto alla controparte maschile (+30 minuti). La penetrazione mobile è più alta nei gruppi di età più giovane, tra i 18 e i 34 anni, raggiungendo circa l’80% su base mensile.

Nel 2017, il valore degli investimenti pubblicitari su mobile dovrebbe raggiungere 875 milioni di euro (+ 30% rispetto al 2016).

(La fetta destinata al mobile negli investimenti pubblicitari)

Il 70% dei formati utilizzati sui cellulari è composto da display advertising (video e social inclusi), seguito dalla search (27%). La crescita registrata nel 2017 è attribuibile agli OTT (in particolare Google e Facebook), che incidono più dell’80%. In Italia le vendite al dettaglio tramite mobile hanno raggiunto i 3,3 miliardi di euro nel 2016 (+ 63% vs 2015), pari al 17% del valore totale delle vendite online in Italia.

Il forte aumento, spiega la ricerca, è dovuto a siti che si concentrano sui modelli di business che si basano sull’acquisto immediato (come le vendite flash), e le iniziative adottate per offrire una customer experience semplice ed efficace. Inoltre, l’evoluzione dei pagamenti digitali ha creato opportunità interessanti per gli smartphone: banche, operatori e produttori telefonici stanno investendo nel portfolio mobile e si stanno
sviluppando sistemi di pagamento peer-to-peer, anche da messaggistica istantanea e da social network. Sempre più rivenditori alimentari offrono inoltre servizio di couponing da mobile.

Un’altra area di sviluppo è l’uso del mobile come canale di interazione con gli oggetti fisici (Internet of Things). Gli smartphone sono lo strumento principale che consente agli individui di interagire in tempo reale con i loro oggetti personali. Questo tipo di approccio richiede che le strategie mobili diventino parte integrante del processo di sviluppo del prodotto.
La costante presenza di dispositivi mobile nelle tasche dei consumatori consente la raccolta di dati utili per la segmentazione degli utenti in base alla posizione, o per capire meglio il comportamento del cliente nei punti vendita.

* I 52 paesi analizzati per elaborare questo report sono: Argentina, Australia, Austria, Bielorussia, Belgio, Bosnia-Erzegovina, Bulgaria, Canada, Cina, Colombia, Repubblica ceca, Danimarca, Ecuador, Estonia, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Hong Kong , Ungheria, India, Irlanda, Israele, Italia, Giappone, Lettonia, Lituania, Malesia, Messico, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Pakistan, Perù, Filippine, Polonia, Portogallo, Romania, Russia, Serbia, Singapore, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Svizzera, Taiwan.