24 ottobre 2017 | 17:43

Non c’è più collegamento tra età e scelte di consumo, dice McCann Truth Central. Caiazza, ceo Ipg: 2017 in crescita (+14%). Lindner (McCann): nuovi competitor? Il territorio è fondamentale

Non c’è più un nesso ovvio e intuitivo tra l’età anagrafica e le abitudini di consumo delle persone. Tra le cose più stimolanti di ‘Truth about Age’, uno studio condotto in 29 territori da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, emergono proprio alcune novità e emergenti e in buona misura inattese:che oggi ad avere più paura della morte sono i ventenni; che quelli che temono di più l’invecchiamento, invece, sono i trentenni; e chi è meno afflitto da pensieri così ansiogeni e angustianti sono alla fine i settantenni. Lo studio suggerisce come vadano decisamente ripensati il contenuto ed il tono dei messaggi indirizzati ai target più ‘maturi’. E che la stessa accezione di maturità e di seniority che va considerata in una maniera molto più aperta e flessibile: si deve andare oltre le categorie classiche e definire le persone per il loro modello di vita.

A Milano, nel corso dell’evento a cura di Ipg, sul palco della Sala Buzzati della sede storica del Corsera sono intervenuti sul tema dell’età tanti esperti e manager. Paolo del Debbio ha fatto da moderatore, ha introdotto la giornata il ceo di Ipg Mediabrands/McCann Worldgroup Italia, Giuseppe Caiazza; mentre a chiuderla, guest star dell’evento, è stato Luca Lindner, Presidente McCann Worldgroup, tra i pochi manager italiani con responsabilità di rilievo globale nello scenario dell’advertising internazionale.

Sul palco è salito il professor Annibale Puca, neurologo, esperto di ultracentenari. E quindi, coordinato da Del Debbio, c’è stato il dibattito con gli interventi di Valentina Holzner (Consumer Insight and Market Intelligence Manager- Nestlé Italy), Jose Antunes (Integrated Marketing Communications Director, Central Eastern Europe – The Coca-Cola Company), Javier Valle (General Manager Consumer Product Division – L’Oreal Italia), Alessandro Sabini (Chief Creative Officer McCann WorldGroup Italia) e Andrea Sinisi (General Manager Initiative Italia).

Dal confronto con le aziende è arrivata la conferma che l’età anagrafica non è più un indicatore dirimente di comportamenti, stili di vita e scelte di consumo. Per evitare equivoci e misunderstanding, le marche devono parlare ai propri segmenti di consumatori – a chi si sente già in età più matura e non lo è, da un lato, e a chi ha deciso di sospendere il giudizio su questo tipo di dati di fatto, dall’altro – cercando di sottolineare i vantaggi che questa fase della vita comunque garantisce a chi la attraversa.

In chiusura, interrogato da Del Debbio, e poi in margine all’evento, Luca Lindner ha sottolineato come il lavoro dei consulenti di comunicazione debba innanzi tutto prendere atto di una complessità sempre maggiore del mondo in cui viviamo. Che riguarda la società, la politica, la vita delle persone e poi anche i media ed i comportamenti di consumo. In questo nuovo contesto, pieno di canali e piattaforme, chi lavora a fianco delle aziende – secondo Lindner – deve suggerire il giusto equilibrio tra due approcci diversi che stanno prevalendo. Giusto costruire grandi marche, ‘buone’ e attente al proprio ruolo nel pianeta, e che fatta questa scelta di campo tendono ad usare una linea di comunicazione tendenzialmente univoca sui valori espressi, omogenea e globale. Ma poi, secondo il manager italiano alla guida di McCann nel mondo, è giusto pure continuare a comunicare originalmente sui singoli territori e, indubbiamente, anche one to one con messaggi più attenti e mirati alle singole persone.

I big della consulenza strategica e dell’information technology sono i nuovi ‘barbari’ del mercato e alla fine compreranno le holding della comunicazione dell’advertising? Lindner ha detto di ritenere questo sviluppo della storia possibile ma improbabile, “perché tuttora i margini della consulenza strategica sono molto più alti di quelli dell’advertising”. Secondo il manager, in sostanza, “è più facile che le holding dell’advertising aggiungano la consulenza strategica e l’IT alla propria offerta di servizio, che le Accenture o le Deloitte riescano a capire come mettere nel proprio bouquet anche la creatività integrandola con il resto delle loro specializzazioni. Noi – ad esempio – nei prossimi mesi renderemo McCann un po’ più ‘consulting’, arruolando tra i nostri talenti anche ‘menti strategiche’ in grado di dare una risposta esauriente anche a questo tipo di domanda emergente”.

In margine all’incontro Giuseppe Caiazza ha detto che il nuovo corso del gruppo che guida, all’insegna dell’integrazione dei servizi offerti, sta dando i suoi frutti. Il 2017 si chiuderà con una crescita del 14%. “I clienti riconoscono il salto qualitativo positivo, l’innalzamento del valore della consulenza complessiva che offriamo e così non è un caso che a trainare lo sviluppo positivo del nostro business siano proprio vittorie – come quella recentissima nel pitch Alfa Sigma – in cui il gruppo si è affermato sia sul versante del media che su quello della creatività”.