10 novembre 2017 | 18:00

Wpp aggiorna il concetto di comunicazione nella società di domani. Focus su città metropolitane, consumi, divario Nord-Sud. Franceschini: ruolo economico anche per la cultura e la bellezza

di Emanuele Bruno – Alla sesta edizione il Forum di Wpp è stato come sempre denso di spunti e indicazioni stimolanti sullo stato di salute dell’economia e dei consumi e, finalmente, ha parlato di un’Italia fuori dalla crisi e “definitely alive & kicking”. A fare gli onori di casa è stato ancora una volta il country manager, Massimo Costa, che ha suggerito l’esistenza di una relazione sistemica tra la crescita del +1,5% del Pil del nostro Paese e l’incremento del 3% della spesa in pubblicità. Secondo Costa, per dare continuità ed una prospettiva sana e duratura a questi sviluppi, è necessario che le nostre aziende cavalchino i processi di trasformazione digitale che stanno cambiando la maniera di produrre, competere, stare sul mercato.

Massimo Costa

Tra i limiti del nostro sistema e del nostro contesto – secondo il manager – c’è anche il fatto che le nostre imprese, “tendenzialmente manifatturiere”, siano spesso condotte con uno spirito più “imprenditoriale che manageriale”. Così, per chi le guida, è più importante “che sia bello e impeccabile il prodotto”, mentre si tende a sottovalutare altri aspetti – comunicazione in primis – che invece sono fondamentali per far fare un salto di qualità decisivo verso orizzonti globali.

Per il 2018, comunque, Wpp e la sua parent company media, GroupM, prevedono una crescita della spesa pubblicitaria intorno al 2,8%, spinta dai bonus fiscali sugli investimenti in adv e dai grandi eventi sportivi tipici degli anni pari.

Dopo l’introduzione di Costa, Costanza Calabrese del Tg5 ha moderato la ritmata serie di interventi. Valerio De Molli, managing partner e ceo di The European House – Ambrosetti, ha presentato agli oltre 250 imprenditori e manager che hanno partecipato all’evento il lavoro svolto dall’Advisory Board di WPP Italia e i progetti che sono stati avviati. Sottolineando, tra le altre cose, come sia divenuto essenziale per l’economia il ruolo propulsore delle città metropolitane.

Assente all’ultimo momento il sindaco di Bari, Antonio Decaro, è stato il nuovo primo cittadino di Genova, Marco Bucci, a indicare quali siano le sfide intraprese dalla sua amministrazione. Superare l’isolamento, rilanciare le infrastrutture ed il lavoro, sono per Bucci un tutt’uno con l’idea d’invertire pure il decremento demografico. Il tutto immaginando una naturale connessione e collaborazione con la Lombardia e con Milano. Dopo Bucci, Il governatore lombardo Roberto Maroni ha rimarcato come la sua idea di autonomia non abbia nulla a che vedere con quella catalana. La “lezione” della Lombardia e di Milano? “La prova che anche in Italia le cose si possono fare bene, in tempo, rispettando i budget e senza buchi”.

Che la crisi sia finita non è del tutto vero, però, in ogni angolo del nostro Paese. Marco Costaguta, presidente di Ltp, ha messo in fila i dati che dimostrano come il divario tra settentrione e meridione, tra grandi città e piccole città del Belpaese, in questi ultimi anni si sia molto allargato. Il Nord concorre a formare il 55,6% del Pil nazionale, con il Sud che invece ha una quota parte del 22,8%, vede decrescere i consumi, con un impatto sempre più rilevante, sul piano sociale, del mix di nuova emigrazione dei propri cittadini verso il nord e l’estero e il fenomeno epocale dell’immigrazione. Francesco Pugliese, managing director di Conad, ha ricordato come su base nazionale negli ultimi tre anni i consumi siano cresciuti di 5,2 miliardi circa, ma sottolineando pure come fossero stati oltre 8 i miliardi ‘persi’ solo nel triennio tragico 2008-2011. Divisioni e disunità del Paese? Pugliese ha ricordato come i consumi del sud valgano il 70% dei ricavi delle aziende del nord.

Un momento del dibattito

Un’Italia meno divisa, per fortuna, è quella che accede e usa i servizi di tlc. Così l’ha raccontata Aldo Bisio, managing director di Vodafone Italia. Il mobile, anzi, al Sud finisce per compensare il ritardo della banda larga. Cristina Scocchia, managing director di Kiko, ha evidenziato come l’industria cosmetica rappresenti uno dei fiori all’occhiello industriali del Paese. Anche in questo caso, però, produzione e consumi sono molto concentrati al Nord, con un Sud depresso. Dopo la Scocchia, l’attenzione si è spostata su un altro tema di grande attualità: le sfide portate dall’innovazione tecnologica nella misurazione dell’efficacia della comunicazione. Ne hanno parlato Luca Colombo (Country Manager di Facebook Italia) e Andrea Zappia (A.D. Sky Italia) a testimonianza di come digitale e TV, che rimane il mezzo preferito dalle aziende, stiano ripensando i processi di valutazione degli ascolti e della visibilità.

La seconda sessione di lavori ha affrontato un altro argomento delicato. Il calo dei posti di lavoro certamente generato nei prossimi decenni dall’automazione e dai robot. Secondo Valerio De Molli la risposta giusta al problema, critico, è quella di puntare sui settori e sui ‘vettori’ che mantengono un tasso positivo di sviluppo in termini di generazione di lavoro: ricerca, tecnologia, creatività sono gli ambiti su cui è meglio concentrarsi. Per i giovani le precondizioni per affrontare bene i tempi che verranno sono preparazione, capacità di gestire la complessità, apertura ad un orizzonte internazionale.

Dario Franceschini

Gad Lerner ha focalizzato il suo intervento sul cambiamento della composizione e della dinamica sociale in un mondo in continua e sempre più rapida evoluzione, con il tramonto di certezze e la nascita di nuovi paradigmi. Le case history brillanti di Fincantieri, attraverso il racconto del presidente del gruppo Giampiero Mascolo e di Carlo Rosa di DiaSorin, sono arrivati prima dell’intervista finale.

Giampiero Mascolo presidente di Fincantieri

Intervista di Costanza Calabrese al ministro della cultura e del turismo, Dario Franceschini. Che ha spiegato di essere rimasto fedele, in questi quattro anni di gestione del dicastero, al concetto esplicitato quando aveva accolto l’incarico, e cioè che si sentiva chiamato “a guidare il ministero economico più importante del paese”. Da quanto fatto in questi anni, secondo il ministro, non si potrà prescindere. Franceschini ha rimarcato come l’Italia – in tema di turismo – debba guardare ad un target alto. “Dobbiamo puntare a far venire qui da noi chi è in grado di capire la nostra bellezza e rispettarla”. Anche per il turismo incombe la questione meridionale. “Solo il 15% del turismo estero va sotto Roma” ha testimoniato Franceschini. Rimarcando come la strategia giusta di comunicazione del Belpaese sia ora quella di promuovere “i luoghi meno conosciuti, l’Italia come museo diffuso”.